Technologie
Le départ de GARM laisse un héritage en pleine évolution.
En particulier, la pérennité du Cadre Mondial de Durabilité des Médias (GMSF) que GARM a présenté plus tôt cet été.
Après plus d’un an de développement, les normes de mesure des émissions de carbone liées à la publicité ont été dévoilées par GARM et Ad Net Zero lors du festival de Cannes. Ces normes étaient davantage un projet préliminaire qu’un produit finalisé, mais les deux organisations se sont engagées à les affiner et à les finaliser. Suite à la dissolution de GARM la semaine dernière à la suite d’un procès intenté par Elon Musk, Ad Net Zero a désormais pris les rênes de l’avancement de ces normes.
Bien qu’Ad Net Zero dirige désormais le cadre, il bénéficie d’une coalition solide comprenant Scope 3, IAB Europe et tous les autres acteurs impliqués dans cette initiative. Un porte-parole d’Ad Net Zero a refusé de fournir plus de détails, mais il est clair qu’il y a des mouvements en cours en coulisses alors que le groupe élargi continue d’évoluer.
Quelques jours après l’annonce de la fermeture de GARM, des acteurs clés du GMSF se sont réunis lors d’une réunion organisée par l’un des groupes de travail d’IAB Europe. Les représentants de l’organisme professionnel ont assuré aux participants qu’ils continueraient à développer leur outil d’estimation des émissions de gaz à effet de serre provenant des campagnes publicitaires numériques, soutenant ainsi les entreprises tout au long de la chaîne d’approvisionnement dans la mise en œuvre du GMSF.
« IAB Europe a activement contribué au développement du Cadre Mondial de Durabilité des Médias depuis sa création, en soutenant le travail sur les canaux numériques », a déclaré Dimitris Beis, analyste de données et responsable de la durabilité chez IAB Europe. « Nous restons engagés dans notre collaboration avec Ad Net Zero pour le développement du cadre et travaillons actuellement sur un nouvel outil, qui est en phase de test bêta, pour aider les entreprises à travers la chaîne d’approvisionnement à mettre en œuvre le Cadre Mondial de Durabilité des Médias. »
Car lorsqu’il s’agit de faire avancer les normes de l’industrie, il faut vraiment une communauté.
« Il n’est pas surprenant que les gens se rassemblent autour de [ce cadre] et avancent », a déclaré Gabi Kay, responsable des produits, de la création et de la production chez Scope3, qui a assisté à la réunion en tant que représentante d’une des entreprises impliquées dans le développement du GMSF. « Cette énergie écrasante de ceux qui ont été impliqués jusqu’à présent a assuré qu’il y ait suffisamment de continuité et de structure au sein du groupe pour mener à bien ce projet. »
Bien que les détails exacts des discussions restent confidentiels, attendez-vous à retrouver les mêmes acteurs qu’auparavant.
« Il y a un nombre limité d’entités qui ont participé au processus qui nous a amenés à ce point, et il y a donc une très forte probabilité que ces mêmes entités constituent la nouvelle configuration de ce à quoi [le cadre] ressemblera », a déclaré Kay. « En fait, à mesure que ces conversations reprennent, ce sont les mêmes voix que nous entendons, car il y a un groupe engagé de personnes et d’organisations dans cette discussion. »
Quant au reste des travaux de GARM, son avenir reste incertain. Il est difficile de dire si quelque chose viendra combler le vide laissé derrière. Compte tenu des discussions récentes — et des silences notables — il est discutable qu’un remplacement direct soit même nécessaire. Cela représente plutôt une occasion de repenser ce qu’un tel groupe devrait réellement viser, en particulier compte tenu des limites et des abus potentiels des cadres de sécurité de marque établis par GARM.
« Bien que l’arrêt des activités de GARM soit un développement significatif dans la communauté publicitaire, il est toujours essentiel pour notre industrie de garantir un écosystème de publicité numérique responsable et sûr », a déclaré Jo Kinsella, présidente mondiale de la plateforme créative XR Extreme Reach. « Il est important de rester engagé envers la transparence et la collaboration pour maintenir ces normes de sécurité de marque et de pratiques médiatiques responsables. »
En d’autres termes, la véritable question est de savoir si l’effondrement de GARM — provoqué par le procès de Musk — incitera à une réévaluation nécessaire de ses normes et définitions, souvent critiquées pour leur définition trop étroite et leur application insuffisante.
« La question est de savoir si l’industrie publicitaire a besoin d’un GARM pour rester sur la bonne voie ou si les annonceurs sont réellement engagés à réduire les émissions de carbone », a déclaré Sarah Aird-Mash, directrice marketing de la société d’IA Adludio. « Ce serait formidable si nous pouvions trouver un moyen de transformer le GMSF d’un cadre pour les annonceurs mondiaux en un mouvement qui puisse être facilement adopté par des startups et des petites entreprises à travers les États-Unis. »
Elle fait référence au GMSF, mais cela pourrait tout aussi bien s’appliquer à GARM lui-même. Après tout, il existe encore un besoin évident d’un cadre unifié pour garantir la responsabilité quant à l’emplacement des publicités. Sans cela, les rapports préoccupants d’Adalytics — mettant en lumière la publicité non sécurisée pour les marques — risquent de s’aggraver.
Cependant, tout le monde ne partage pas ce point de vue. Certains soutiennent que GARM avait atteint sa conclusion naturelle. Ils reconnaissent son rôle dans l’établissement des normes de sécurité de marque, mais estiment que sa nature volontaire et les controverses entourant son influence commençaient à entraver son efficacité.
« Nous ne sommes donc pas trop préoccupés par l’impact de la disparition de GARM sur l’industrie, car en général, nos clients ne cherchent pas à agir collectivement contre les plateformes publicitaires », a déclaré Chris Rigas, vice-président des médias chez Markacy. « Mais nous souhaiterions que X soit dirigé par quelqu’un ayant plus d’intérêt et de capacité à obtenir des résultats pour les annonceurs — ce n’est clairement pas la priorité de Musk. »
