Environ 70 % des nouvelles entreprises échouent dans les cinq premières années, mais ChowNowNow, un service de livraison de nourriture basé à Lagos, a réussi à atteindre sa sixième année avant de fermer ses portes. En février 2024, Olamide Olaleye, le fondateur et PDG, a annoncé la fermeture sur Instagram, suscitant de nombreuses réactions. « Partagez votre recette d’ewa agoyin », a demandé un client.
Bien qu’Olaleye ait reçu des propositions d’amis pour investir dans la poursuite de l’activité, il a refusé, se sentant épuisé. « J’ai perdu foi dans le secteur de la livraison de nourriture », a-t-il avoué. Cependant, son esprit entrepreneurial demeure intact, et il cherche à lever des fonds pour ShopNowNow, une nouvelle entreprise de livraison de produits d’épicerie. Cette nouvelle orientation le mettra en concurrence avec des acteurs bien financés tels que GoLemon, PricePally et Chowdeck.
« La livraison d’épicerie se concentrera sur les grosses commandes, avec un seuil minimum de 25 000 nairas », a-t-il précisé. C’est un modèle très différent de ChopNowNow, où la valeur moyenne des commandes était de 1 000 nairas. La nouvelle entreprise d’épicerie prévoit de programmer des livraisons en lots, sans la pression temporelle d’un service de livraison de repas.
Leçons difficiles du secteur de la livraison de nourriture
ChopNowNow a été lancé comme une cuisine fantôme traditionnelle, avec un emplacement principal pour livrer rapidement des repas abordables dans les quartiers d’affaires de Lekki et Victoria Island. En tant que cuisine fantôme, elle pouvait contrôler la qualité et les ingrédients. Cependant, elle a ensuite ajouté une option de restauration sur place, profitant de l’espace disponible.
Avec la livraison gratuite comme l’un de ses principaux arguments de vente, l’entreprise a adopté un modèle à faible marge nécessitant un volume élevé pour atteindre le seuil de rentabilité. « La marge typique pour des restaurants comme le nôtre, qui proposent des repas à bas prix, était de 30 %. »
La promesse de la livraison gratuite a été un véritable atout. « Cela a fonctionné comme par magie », se souvient Olaleye. ChopNowNow a également utilisé le marketing d’influence pour toucher son public cible, et à un moment donné, le comédien Mr Macaroni a été l’un de ses ambassadeurs. L’entreprise est passée de trois motos de livraison à trente en trois ans et a élargi ses canaux de distribution à d’autres plateformes de livraison de nourriture utilisant un modèle d’agrégation.
Le restaurant était également présent sur Jumia Foods, une plateforme de livraison de nourriture qui a fermé ses portes en décembre 2023, en raison de marges trop faibles aggravées par une concurrence intense. ChopNowNow était également référencé sur OFood, un service de livraison de nourriture opéré par Opay, qui faisait autrefois partie d’une super-application de ce géant de la fintech, ainsi que sur Glovo, où il était très apprécié des clients. Les affaires allaient bien, et Olaleye, qui avait récupéré son investissement initial avec un certain bénéfice, était optimiste quant à l’avenir.
Les effets de l’inflation sur ChopNowNow
La situation économique a rapidement changé. L’inflation alimentaire, qui avait commencé à augmenter pendant la pandémie de COVID-19, avait atteint 19,5 % à la mi-2022. Alors que le pouvoir d’achat des consommateurs était sous pression, de plus en plus de personnes ont commencé à considérer la livraison de nourriture comme un luxe.
« Lorsque nous appelions les clients, beaucoup disaient qu’ils avaient commencé à cuisiner chez eux. »
La première mesure a été de réduire la livraison gratuite. ChopNowNow a limité la livraison gratuite avec sa flotte interne aux zones de Victoria Island, où se trouvait sa clientèle la plus importante. En retirant la livraison gratuite qu’elle avait toujours promise, les clients se sont tournés vers de nouveaux concurrents offrant des réductions.
« Il n’y a pas de fidélité sur ce marché. On s’attend à ce qu’après des années à acquérir des utilisateurs, les clients restent fidèles. »
« Ils se dirigent toujours vers la plateforme de livraison de nourriture qui peut dépenser le plus en réductions et en livraisons. »
Comme de nombreux restaurants qui se battent sur le prix, ChopNowNow a eu du mal à s’adapter à l’augmentation des coûts des matières premières. Peu importe à quel point le coût des ingrédients augmentait, le restaurant était réticent à répercuter ces coûts sur des clients sensibles aux prix. La réduction des coûts était la seule option envisageable.
Olaleye pense que la situation aurait été différente s’il avait ciblé des clients haut de gamme ou s’il avait disposé d’un entrepôt pour stocker des produits et absorber les fluctuations de prix.
L’arrivée des applications de livraison de nourriture a intensifié la concurrence, avec de plus en plus de restaurants en ligne. L’entreprise est restée à son emplacement actuel et a commencé à vendre des actifs.
Aujourd’hui, Olaleye rejette la proposition unique qui l’a aidé à attirer des milliers de clients. Il dit à quiconque veut l’entendre que la livraison gratuite n’est pas la solution pour fidéliser les clients.
