Les entreprises de technologie publicitaire se battent pour une part des dépenses record en publicité politique, et de plus en plus d’acteurs de la télévision connectée (CTV) espèrent que de nouveaux outils les aideront à séduire les candidats tout au long des élections de 2024.
Innovations dans la Publicité Politique
Nexxen, une entreprise spécialisée dans la technologie publicitaire, a récemment lancé des outils innovants pour la publicité politique. Ces outils permettent aux campagnes de cibler géographiquement les électeurs en fonction des districts politiques et d’optimiser les horaires de diffusion de leurs annonces. Nexxen, qui propose des services de vidéo numérique et de CTV pour les annonceurs, a également établi de nouveaux partenariats avec Comscore et News Corp. Un tableau de bord politique a été ajouté, offrant une analyse en temps réel des candidats à l’échelle nationale et étatique, ainsi que la possibilité de mesurer les changements dans les sentiments du public et l’engagement avec le contenu.
Stratégies Ciblées pour les Campagnes
Ariel Deitz, vice-présidente des partenariats d’entreprise chez Nexxen, a souligné que ces outils aident les campagnes à élaborer des stratégies publicitaires basées sur les tendances et à cibler les électeurs en fonction des candidats qu’ils soutiennent. Bien qu’elle n’ait pas divulgué le chiffre d’affaires total de Nexxen provenant des publicités politiques, elle a mentionné que cela constitue l’un des « piliers fondamentaux de l’entreprise » pour 2024, avec une équipe politique représentant jusqu’à un quart de l’équipe des ventes de l’entreprise.
Analyse des Tendances Électorales
Suite à l’annonce par le président américain Joe Biden de son retrait de la course présidentielle, Nexxen a utilisé sa plateforme pour analyser les tendances dans le domaine politique entre le 21 et le 22 juillet, en se concentrant sur les populations hispaniques/latinos et la population générale. Les deux groupes ont montré une augmentation de 1 000 % de la consommation de contenu lié au terme « candidat démocrate ». Les téléspectateurs hispaniques/latinos se sont montrés particulièrement intéressés par les politiques reproductives, tandis que la population générale s’est davantage concentrée sur les stratégies électorales.
Croissance des Dépenses Publicitaires en CTV
Nexxen n’est qu’une des nombreuses entreprises de technologie publicitaire qui ont développé de nouvelles méthodes pour capitaliser sur les dépenses des campagnes politiques en CTV et autres médias numériques. Des entreprises comme Comscore, The Trade Desk, LG et Magnite ont également lancé de nouveaux outils et partenariats au cours de l’année écoulée. Par exemple, Cross Screen a annoncé des accords de ciblage et de mesure avec L2, Roku et LiveRamp, tandis que Yahoo, Televisia et StackAdapt ont intégré les segments d’audience politique en temps réel de Samba TV.
Prévisions de Dépenses Publicitaires
Selon eMarketer, les dépenses publicitaires politiques en CTV devraient atteindre 1,56 milliard de dollars en 2024, représentant 12,6 % des dépenses publicitaires politiques totales aux États-Unis pour ce cycle. Cela représente une augmentation cinq fois supérieure par rapport à 2020, où la CTV ne représentait que 2,7 % des dépenses publicitaires politiques. Un rapport séparé d’AdImpact et LG publié ce mois-ci prévoit que les dépenses publicitaires en CTV pour les annonces politiques pourraient atteindre 1,34 milliard de dollars, soit une augmentation de 24 % par rapport aux élections de mi-mandat de 2022.
Impact des Changements Politiques
L’absence de Biden et la possibilité que la vice-présidente Kamala Harris devienne la candidate du Parti démocrate ajoutent une couche d’incertitude à un cycle politique déjà volatile. Les experts estiment qu’il est encore trop tôt pour évaluer l’impact de ces changements sur les dépenses publicitaires globales, mais il y a déjà beaucoup d’argent en jeu cette saison électorale. eMarketer prévoit que les dépenses publicitaires politiques pourraient atteindre 12,3 milliards de dollars cette année, avec 28,1 % consacrés aux plateformes numériques. L’entreprise de recherche s’attend également à ce qu’environ 90 % des dépenses publicitaires numériques soient dirigées vers des formats programmatiques.
Ciblage Précis et Publicité Contextuelle
La montée en puissance de la CTV est le résultat d’une tendance continue, selon Paul Verna, analyste et vice-président du contenu chez eMarketer. Les campagnes politiques et les groupes d’intérêt ciblent de plus en plus les générations millénaire et Z, qui sont beaucoup plus actives sur la CTV que sur la télévision linéaire. Verna s’attend à ce que la campagne de Harris (si elle est confirmée comme candidate) investisse massivement dans la CTV pour se (re)présenter aux jeunes électeurs et dynamiser cette partie de l’électorat.
Importance du Ciblage Géographique
Les enjeux sont plus élevés pour les campagnes politiques que pour les marques non politiques. Alors qu’un marketeur de biens de consommation peut ajuster ses stratégies dans le trimestre suivant, les candidats risquent non seulement de gaspiller de l’argent, mais aussi de perdre des voix. Jon Schulz, directeur marketing de Viant, a souligné que les annonces géo-ciblées sont essentielles pour éviter que des publicités destinées à Missouri n’apparaissent à Michigan, ce qui est particulièrement crucial pour atteindre les électeurs indécis.
Ciblage Contextuel et IA Visuelle
Au-delà des publicités basées sur les données, le ciblage contextuel basé sur le contenu gagne également en popularité, alors que de plus en plus d’entreprises utilisent l’IA visuelle pour identifier le contenu et créer des segments d’audience avec de grands modèles de langage. Par exemple, Iris.TV aide les candidats à atteindre les téléspectateurs sur des chaînes de streaming par abonnement et des chaînes de télévision soutenues par la publicité. Bien que le ciblage puisse être délicat pour certaines démographies, comme les jeunes téléspectateurs, le directeur marketing d’Iris.TV, Rohan Castelino, a noté que les téléspectateurs noirs et hispaniques sont plus enclins à consommer du contenu soutenu par la publicité.
Conclusion
Les campagnes utilisent le ciblage contextuel pour atteindre les électeurs à enjeux uniques, mais il est crucial d’associer les annonces et le contenu, surtout pour la CTV. Castelino a souligné l’importance d’aligner le ton et le sentiment des annonces avec le contenu diffusé, afin d’éviter de perturber les téléspectateurs au mauvais moment.
