Les Jeux Olympiques : Une Opportunité de Marketing Inégalée

Les Jeux Olympiques représentent un moment crucial pour les marques en quête de visibilité. Récemment, les spécialistes du marketing se tournent vers des domaines variés, allant des sports féminins aux courses de Formule 1, pour saisir des opportunités de croissance, rendant ainsi le marketing sportif plus compétitif que jamais.

Investissements Massifs des Marques

Malgré la concurrence accrue, de nombreuses marques continuent d’investir massivement dans les Jeux, notamment Powerade, Reese’s, Old El Paso et, bien sûr, Nike. Selon les données de MediaRadar, le géant de l’habillement sportif a déjà dépensé près de 143 millions de dollars en publicité entre janvier et mai de cette année, avant même le début des Jeux Olympiques. Ce montant représente une augmentation de 10 % par rapport aux 130 millions de dollars investis durant la même période en 2023.

Nike : Un Investissement Historique

Nike, qui n’a pas souhaité commenter cette situation, a déclaré à Reuters que les Jeux de cette année constituent son plus grand investissement à ce jour. En 2021, la marque avait déjà dépensé environ 39 millions de dollars en publicité lors des Jeux Olympiques d’été à Tokyo, selon les données de MediaRadar.

Un Moment Critique pour Nike

Cette période est particulièrement cruciale pour Nike, qui, selon certains experts du secteur, ressent une pression pour améliorer son image auprès des consommateurs après une baisse récente de ses ventes. Le détaillant, âgé de 60 ans, fait face à plusieurs défis. Son chiffre d’affaires annuel (l’exercice fiscal s’étant terminé le 31 mai) n’a augmenté que de 1 %, atteignant 51,4 milliards de dollars, contre 51,2 milliards en 2023. De plus, les revenus du quatrième trimestre ont chuté de 2 % à 12,6 milliards de dollars, tandis que les ventes numériques ont également reculé de 3 % d’une année sur l’autre, marquant la première baisse numérique de la marque en neuf ans. Selon ModernRetail, Nike aurait investi trop rapidement dans son modèle de vente directe, ce qui a été pointé du doigt comme un facteur de sa performance décevante. Face à ces difficultés financières, l’entreprise a dû procéder à plusieurs licenciements pour réduire ses coûts.

Une Campagne Olympique Ambitieuse

Cette année, Nike semble déterminé à faire forte impression lors des Jeux Olympiques. La semaine dernière, la marque a lancé sa campagne publicitaire intitulée « Gagner n’est pas pour tout le monde », mettant en vedette des personnalités telles que LeBron James et la sprinteuse américaine Sha’Carri Richardson, avec une narration assurée par l’acteur Willem Dafoe. Cette publicité a suscité un engouement sur les réseaux sociaux, où les utilisateurs ont salué un retour possible aux racines narratives emblématiques de Nike.

Une Nouvelle Collection et des Événements Innovants

En plus de sa campagne publicitaire, Nike dévoile une nouvelle collection de chaussures et de vêtements dédiée à la danse urbaine, ainsi qu’une série de prototypes de chaussures développés en collaboration avec des athlètes. Le géant du sport organise également une exposition thématique au Centre Pompidou à Paris, présentant des programmes et des maillots autour de sa célèbre marque Jordan, tout en sponsorisant des centaines d’athlètes participant aux Jeux, y compris des figures emblématiques comme James et Richardson.

Réactions Mitigées et Perspectives d’Avenir

Bien que la publicité de Nike ait été saluée sur les réseaux sociaux, son message semble en décalage avec la position actuelle de la marque, qui fait face à une concurrence accrue de la part d’autres marques de sport comme Hoka et On Running. Les spécialistes du marketing estiment que l’impact de cette campagne dépendra des performances des athlètes présentés.

« Nous pouvons nous attendre à une publicité de Nike qui suscite l’enthousiasme autour de ses athlètes ou d’un événement. Un élément constant de l’identité de la marque est ses athlètes », a déclaré Gary J. Nix, fondateur et stratège en chef de Brandarchist, une agence de conseil en marque. « Si leurs athlètes répondent (ou dépassent) les attentes, cela sera bénéfique pour la marque. »

Un Avenir Incertain

Malgré les investissements de Nike dans la publicité et les activations pour les Jeux Olympiques de cette année, les spécialistes du marketing restent sceptiques quant à la capacité de la marque à renforcer sa position auprès des consommateurs. « Les Jeux Olympiques leur donneront un coup de pouce, mais je ne pense pas que cela soit durable », a déclaré un cadre d’une agence créative sous couvert d’anonymat. « Ils utiliseront probablement cela comme tremplin pour des projets qu’ils ont gardés sous le coude. »

La Position de Nike sur le Marché

Nike a conservé sa première place parmi les marques de vêtements dans le rapport « Most Valuable Global Brands » de Kantar cette année, devançant toujours ses concurrents comme Adidas et Puma. Cependant, la valorisation de l’entreprise a chuté en 2024, atteignant 71,6 milliards de dollars, soit une baisse de 4 % par rapport à 2023.

D’après trois spécialistes du marketing interrogés par Digiday, la position actuelle du géant du sport résulte d’une combinaison de facteurs : l’entrée de nouvelles marques sur le marché du sport, la concurrence accrue de Hoka, On Running et d’autres marques similaires, ainsi que des vents contraires économiques qui ont ralenti les dépenses des consommateurs. De plus, les experts estiment que le détaillant historique manque de l’étincelle d’innovation qui le distinguait autrefois, laissant ainsi la place à ses concurrents pour gagner des parts de marché.

« Il semble que tous ces éléments négatifs se soient accumulés, les poussant à adopter une planification à court terme », a déclaré Nix.

Vers un Renouveau ?

Nike, traditionnellement axé sur la performance sportive, s’est éloigné de son cœur de métier pour se concentrer davantage sur des produits orientés vers le style de vie, selon l’exécutif anonyme. Par le passé, Wieden + Kennedy, l’agence créative de Nike depuis plus de 30 ans, a cherché à se faire un nom, et Nike était prête à approuver des campagnes qui repoussaient les limites culturelles. Aujourd’hui, l’exécutif anonyme estime que Nike est devenu un « colosse » qui a ralenti son innovation produit, l’empêchant de participer pleinement à des moments culturellement déterminants.

« Une fois que vous devenez un colosse, vous commencez à jouer pour ne pas perdre au lieu de jouer pour gagner. C’est ce qui s’est passé. Ils jouent pour ne pas perdre. Ils ne jouent plus pour gagner », a-t-il ajouté.

Cependant, comme l’ont souligné les spécialistes du marketing, la campagne de marketing de Nike pour les Jeux Olympiques pourrait marquer un point de relance, notamment pour la prochaine génération de consommateurs.

« Nike ne disparaîtra pas. Mais je pense que leur statut de leader pourrait être remis en question s’ils ne reviennent pas à leur proposition fondamentale », a conclu Holly Willis, fondatrice et PDG de l’agence créative et de conseil en marketing Magic Camp.