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ESL, qui célèbre son 25e anniversaire et a récemment conclu un partenariat majeur avec la Coupe du Monde d’Esports, a dévoilé un nouveau look de marque visant à renforcer ses liens avec ses origines.
Initialement connu sous le nom de Electronic Sports League, ESL a été fondé en Allemagne en 2000. Suite à sa fusion avec la plateforme d’esports FACEIT, après que les deux entreprises aient été acquises en 2022 par Savvy Games Group, une filiale du Fonds d’Investissement Public d’Arabie Saoudite, la société a signé des accords pour gérer des ligues de jeux compétitifs pour des éditeurs de renom tels qu’Activision Blizzard et Riot Games. ESL joue un rôle clé dans la transformation de l’industrie des esports, passant d’un modèle dirigé par les éditeurs à un système de ligues géré par des tiers.
Le nouveau look de marque d’ESL, annoncé lors de l’Intel Extreme Masters Cologne 2024, un tournoi de « Counter-Strike » organisé par ESL, est le premier changement de marque depuis 2019, lorsque l’entreprise avait adopté une palette de couleurs vertes et jaunes. Ce rafraîchissement, qui porte le slogan « Vivez Légendaire », conserve ces couleurs tout en intégrant une nouvelle typographie inspirée des sculptures en pierre traditionnelles, ainsi que des images de statues en marbre classiques basées sur des scans en trois dimensions de membres du public pris lors des événements ESL au cours des six derniers mois.
Fabio Tambosi, responsable marketing du groupe ESL/FACEIT, a déclaré : « L’idée de ‘Vivez Légendaire’ est d’élever les fans au même niveau que les joueurs, car il n’y a pas de joueurs sans fans, et pas de fans sans joueurs — c’est ce qui rend la communauté si spéciale et unique. » Il a également mentionné qu’une galerie de fans sera lancée, permettant aux supporters de se retrouver dans la foule et de télécharger des photos.
Bien que le but affiché du rebranding d’ESL soit de marquer le début d’une célébration d’un an pour le 25e anniversaire de l’entreprise, cela coïncide également avec l’un des plus grands accords commerciaux d’ESL depuis des années : un contrat pluriannuel pour organiser la Coupe du Monde d’Esports, annoncé la semaine dernière.
Tambosi a ajouté : « Les étoiles se sont alignées, et c’était le moment parfait. » Il a précisé à Digiday que la coïncidence des annonces était un heureux hasard. « Nous avons géré la Coupe du Monde d’Esports depuis sa phase de conception. »
En conservant les couleurs de son dernier rebranding et en adoptant un look plus historique et classique, la nouvelle image de marque d’ESL vise à faire référence à la longue tenure de l’entreprise en tant que leader dans l’industrie des esports, ainsi qu’à la constance de sa direction et de son message depuis 2019.
Marta Swannie, partenaire créative de l’agence Design Bridge and Partners, qui a conçu les nouvelles identités de marque d’ESL en 2019 et 2024, a déclaré : « Nous voulions revitaliser la marque tout en conservant une partie de l’équité de l’ancienne identité, qui est présente depuis longtemps. Nous avions cette palette de couleurs infâme appelée ‘vert toxique’, et nous voulions simplement en garder une partie pour l’avenir. »
Bien que les éditeurs et les annonceurs aient accueilli l’investissement de l’Arabie Saoudite dans les esports, les liens croissants du pays avec l’industrie ont également suscité des réactions de la part de certains fans d’esports qui ont protesté contre le bilan des droits de l’homme de cette nation. Alors que le groupe ESL/FACEIT continue de se développer dans l’industrie des esports, il est compréhensible que la direction de l’entreprise cherche à souligner ses liens profonds et de longue date avec cet espace, qui précèdent son acquisition par Savvy Games Group en 2022.
Tambosi a déclaré : « La campagne de marque ‘Vivez Légendaire’ est une célébration de notre héritage pour continuer à faire croître l’industrie des esports depuis ses débuts. C’est une évolution de qui nous sommes et un reflet de notre engagement envers les joueurs et les fans, ainsi que de notre direction future. »
Bien que le groupe ESL/FACEIT soit l’un des investissements les plus visibles de l’Arabie Saoudite dans les esports, les dirigeants d’ESL ont toujours soutenu que leurs opérations sont entièrement indépendantes du Fonds d’Investissement Public, et que la grande majorité de la direction supérieure d’ESL est restée en place après l’acquisition de 2022. Le rafraîchissement de la marque d’hier, qui met l’accent sur la longue histoire d’ESL dans le jeu compétitif, offre à ESL l’occasion de renforcer ce message.
Jim Heininger, fondateur de l’agence The Rebranding Experts, a déclaré : « Les anniversaires offrent une occasion assez rare de rappeler à vos clients dans l’industrie qui vous êtes et d’où vous venez, tout en tournant le regard vers l’avenir avec un aspect moderne et attrayant. » Il semble donc que ce soit une stratégie judicieuse de faire référence au passé pour rappeler aux gens ce qu’ils ont aimé et apprécié de l’entreprise, tout en l’orientant vers l’évolution future.
