Technologie : Un juge fédéral a statué que Google a monopolisé le marché de la recherche et les revenus publicitaires qu’il génère grâce à des accords commerciaux illégaux. Quelle sera donc la prochaine étape ?

Tout d’abord, il est encore trop tôt pour déterminer les conséquences que Google pourrait subir. Celles-ci pourraient aller d’une révision complète de ses pratiques commerciales à une éventuelle dissolution de l’entreprise. Sans surprise, Google a l’intention de faire appel, ce qui signifie que les répercussions réelles pourraient prendre des mois, voire des années, à se matérialiser.

En attendant, attendez-vous à une vague de spéculations sur ce qui pourrait se passer si l’appel échoue. Un bouleversement potentiel pourrait non seulement perturber Google, mais également l’ensemble de l’industrie de la publicité. Vous vous demandez ce qui pourrait suivre ? Poursuivez votre lecture pour un aperçu des développements possibles à venir.

Les revenus de recherche de Google en forte baisse

Cette affaire est significative car elle s’attaque au cœur même de l’empire de recherche de Google, alléguant que sa domination repose sur des pratiques monopolistiques plutôt que sur une concurrence loyale. Le cœur du problème réside dans l’utilisation par Google de contrats lucratifs et d’accords d’exclusivité pour maintenir sa position de leader. Par exemple, Google a dépensé des milliards pour des entreprises comme Apple afin de garantir que Google Search reste le moteur de recherche par défaut sur les iPhones et iPads. En 2021, il a investi la somme incroyable de 26 milliards de dollars dans de tels accords, ce qui étouffe la concurrence et empêche d’autres moteurs de recherche de se développer.

Si le procès entraîne de nouvelles restrictions ou même une séparation des activités de recherche de Google, cela pourrait favoriser une augmentation de la concurrence. Cela pourrait faire baisser les coûts publicitaires et réduire les énormes 237,86 milliards de dollars de revenus publicitaires que Google génère chaque année.

Les pertes de Google pourraient profiter à d’autres

De nombreuses entreprises espèrent que cela se produira.

Si les actions en justice contraignent Google à réduire sa présence sur le marché ou à changer de moteur de recherche par défaut, des concurrents comme Bing de Microsoft pourraient capter une part importante de ce trafic. Avec un Google affaibli, ces rivaux pourraient attirer davantage d’utilisateurs et, par conséquent, d’annonceurs, renforçant ainsi leur position sur le marché. Si cela se produit, ils pourraient connaître une augmentation de leurs revenus publicitaires — plus d’utilisateurs et un volume de recherche plus élevé signifient plus de clics et d’impressions. Ce gain financier pourrait alimenter leur capacité à innover, entraînant de nouvelles fonctionnalités, des algorithmes plus intelligents et une expérience utilisateur améliorée.

Bien sûr, cela reste spéculatif, car les habitudes bien ancrées de Google et son pouvoir sur le marché pourraient tempérer l’impact. Cependant, si la décision du juge est maintenue, Google pourrait être empêché de payer pour conserver son statut de moteur de recherche par défaut sur la plupart des appareils et navigateurs, ce qui pourrait ouvrir la voie à des changements significatifs.

Quelles modifications à prévoir ?

Pour comprendre ces changements, il est utile de se tourner vers Evelyn Mitchell-Wolf, analyste senior en publicité numérique et médias chez eMarketer, qui suit de près l’affaire. Elle a expliqué que toute restriction sur la capacité de Google à sécuriser ces accords par défaut lucratifs pourrait frapper au cœur de la force de son activité de recherche : sa présence omniprésente.

Actuellement, Google verse des sommes considérables à des entreprises comme Samsung, LG et Mozilla pour être le moteur de recherche par défaut sur leurs plateformes. Bien qu’Apple obtienne la plus grande part de ce gâteau, ces autres partenaires pourraient également voir leurs revenus diminuer. Mitchell-Wolf souligne que toute organisation ou plateforme dépendant fortement de Google pour le trafic pourrait être affectée, surtout si elle a conclu un accord exclusif pour apparaître uniquement dans les recherches Google. Cependant, il est peu probable qu’une telle mesure réduise le volume global des requêtes de recherche — elle ne ferait que modifier leur direction.

Si Google est le plus grand perdant, Apple n’est pas loin derrière

N’oubliez pas ces accords d’exclusivité ? Celui que Google a signé avec Apple en 2022, qui a maintenu Google comme moteur de recherche par défaut sur les iPhones, valait la coquette somme de 20 milliards de dollars. C’est une part énorme des revenus de services de Google, presque équivalente aux 23,12 milliards de dollars qu’Apple a réalisés au dernier trimestre de 2023.

Désormais, avec un juge fédéral statuant que de telles pratiques lucratives pourraient être interdites, Apple pourrait faire face à une pression sérieuse sur son secteur de services à forte marge. Ce secteur est devenu de plus en plus crucial pour Apple, surtout alors que ses ventes de matériel, comme les iPhones, ont soit ralenti, soit diminué. Ainsi, si les revenus de Google chutent, ceux d’Apple pourraient également en pâtir.

Un moteur de recherche Apple en vue ?

Avec les difficultés de l’activité de recherche de Google, Apple pourrait envisager de relancer ses projets longtemps réfléchis. Pendant des années, le géant de l’iPhone a hésité à remplacer Google par son propre moteur de recherche, mais les milliards de dollars de Google ont freiné ces ambitions. Si ces fonds venaient à disparaître, il est facile d’imaginer qu’Apple redonne une chance à ses ambitions de recherche.

Et Apple ne partirait pas de zéro. L’entreprise a déjà une longueur d’avance, avec sa technologie de recherche alimentée par l’IA, un robot d’exploration web, Siri et la fonctionnalité Spotlight en évolution qui aide les utilisateurs à trouver tout sur leurs appareils. Apple dispose des outils nécessaires ; il lui suffit de les assembler en un moteur de recherche complet.

« Ce ne sera pas un produit à court terme, car je ne pense pas que le jugement antitrust contre Google impacte bientôt les façons dont le géant de la recherche fait des affaires », a déclaré Eric Hoover, directeur SEO chez Jellyfish. « Google fait déjà appel de la décision, ce qui retardera les remèdes proposés. Mais avec Apple qui travaille déjà sur sa propre technologie d’IA et ses capacités de moteur de recherche, y compris un robot d’exploration web, cette décision des tribunaux pourrait les inciter à accélérer le développement et les tests bêta. »

Microsoft mentionné comme un potentiel grand gagnant — comment cela ?

Chaque point de pourcentage que Microsoft gagne sur le marché de la recherche pourrait signifier 2 milliards de dollars supplémentaires en revenus publicitaires. Actuellement, Microsoft détient environ 3,88 % du marché, selon StatCounter. Si l’emprise de Google se relâche et que la part de Microsoft augmente de seulement cinq pour cent, cela représenterait 10 milliards de dollars supplémentaires en revenus publicitaires. Une telle augmentation non seulement gonflerait les bénéfices de Microsoft, mais pourrait également faire grimper le prix de ses actions.

Les revenus de recherche seront un coup dur pour Google, mais les répercussions sur l’IA pourraient être catastrophiques

Il peut sembler exagéré de lier une baisse des revenus de recherche à une crise majeure de l’IA, mais le lien devient plus clair lorsque l’on considère les accords d’exclusivité en jeu. Ces accords fournissent à Google une mine de données essentielles pour former et affiner ses modèles d’IA. Si ces accords s’effondrent, Google pourrait perdre l’accès à une part substantielle de ces données, ce qui freinerait gravement son développement en matière d’IA. L’impact sur l’IA pourrait être bien plus dommageable qu’une simple chute des revenus de recherche.

Cette décision établit un précédent en mettant en lumière le comportement monopolistique de Google, ce qui pourrait faciliter la preuve de pratiques similaires dans ses opérations publicitaires. De plus, l’attention portée par le tribunal aux tactiques de Google — comme l’instruction donnée aux employés de garder les historiques de chat désactivés par défaut — pourrait influencer la manière dont les preuves sont traitées dans le procès concernant la technologie publicitaire. L’avertissement du juge concernant la préservation des preuves suggère que Google pourrait faire face à un examen plus rigoureux dans l’affaire à venir contre son activité publicitaire.