Une étude récente vise à éclairer l’impact de l’intelligence artificielle (IA) dans le domaine du marketing et des agences, révélant que plus les professionnels sont informés sur l’IA, moins ils sont convaincus qu’elle remplacera les humains.
Cette recherche, réalisée en collaboration entre l’agence PHD Worldwide d’Omnicom Media Group et WARC, a interrogé 700 dirigeants du marketing et des agences dans dix pays, dont les États-Unis, le Royaume-Uni, l’Australie, la Chine et le Brésil, entre mai et juin de cette année. L’objectif était de mieux comprendre leurs projets d’intégration de l’IA dans leur travail d’ici la fin de la décennie.
Cette étude s’inscrit dans une initiative plus large de l’agence média visant à devenir un centre d’apprentissage et d’expérimentation autour de l’IA générative, accessible à tous les clients d’Omnicom, ainsi qu’au grand public.
Dans ce cadre, PHD a récemment lancé une plateforme de publication générative assistée par IA, nommée Ascension, comme l’a expliqué Guy Marks, PDG mondial de l’agence, et Mark Holden, responsable mondial de la stratégie. Le coût de cette initiative est »bien dans les six chiffres », bien que Holden ait choisi de ne pas donner de détails supplémentaires.
Marks a souligné l’importance de s’assurer que le lancement d’Ascension ne soit pas perçu comme une simple opération de communication. Il a précisé ce qu’il espère que les clients et le public retireront de cette plateforme.
« Il y a essentiellement deux aspects à cela », a déclaré Marks. « Comment pouvons-nous structurer ce récit et guider nos clients et nos équipes, ainsi que l’industrie dans son ensemble, sur notre vision de l’avenir et comment chacun doit s’y préparer ? Mais aussi, que devons-nous faire dans les 30, 60, 90 jours à venir pour préparer non seulement nos talents, mais aussi les organisations de nos clients, à tirer parti des avantages qui se présentent à nous ? »
Holden a comparé l’émergence de l’IA générative à un « moment d’explosion cambrienne – tout change », a-t-il déclaré. « Notre point de vue est que si vous êtes une agence ou tout autre type de fournisseur dans un marché en rapide évolution, il est de votre devoir de fournir des informations pour éduquer et tenir les gens informés. Si vous ne le faites pas, les gens ne suivent pas les développements, et donc le lien entre vous et vos clients se perd. »
L’étude avec WARC a également contribué à définir la mission éditoriale et le point de vue de la « revue », qui divise le reste de la décennie en trois phases d’évolution de l’IA.
- La phase d’expérimentation de l’IA (2024-2026), marquée par l’utilisation individuelle de modèles de langage et de diffusion, ainsi que par l’intégration précoce de l’IA générative dans les plateformes d’entreprise. Ce sera une période de projets pilotes et de perfectionnement, ouvrant la voie à la prochaine étape.
- La phase d’accélération de l’IA (2026-2028), durant laquelle l’IA deviendra un élément fondamental du marketing, avec des applications plus matures de l’IA générative dans les plateformes existantes. Elle sera utilisée par une grande partie de la main-d’œuvre, principalement pour améliorer l’efficacité et l’efficience.
- La phase d’élévation de l’IA (2028-2030), qui se concentrera sur des systèmes plus intelligents capables de prendre des décisions plus fiables, permettant aux travailleurs d’imaginer de nouvelles capacités marketing au-delà de ce que nous pouvons envisager aujourd’hui.
Greg Stuart, PDG de MMA Global, une organisation de l’industrie qui explore en profondeur l’expérimentation et les tests de l’IA pour ses membres dans le marketing et la technologie publicitaire, a exprimé son opinion selon laquelle les efforts des agences autour de l’IA et des nouvelles technologies semblent souvent superficiels.
« La question que je poserais est : quels sont les cadres qu’ils conseillent à leurs clients pour identifier les opportunités dans l’IA ? » a demandé Stuart. « Quelles sont les opportunités à explorer pour que les marketeurs puissent approfondir leurs connaissances ? Et quelles connaissances possèdent-ils maintenant que personne d’autre n’a ? Si les agences ne peuvent pas répondre à ces questions, cela peut sembler superficiel. »
Résultats de l’étude
Parmi les points saillants, on note un écart entre le désir d’adopter l’IA générative et son utilisation réelle. Bien que 35 % des marketeurs estiment qu’elle devrait être utilisée de manière élevée ou extrêmement élevée, seulement 27 % l’utilisent à ces niveaux. Du côté des agences, les chiffres sont de 36 % et 26 % respectivement.
L’étude a également interrogé les participants pour évaluer leur perception de leurs connaissances en IA générative. Alors que 42 % des marketeurs considèrent leur niveau de connaissance comme avancé, seulement 13,7 % des répondants ont correctement répondu à deux questions ou plus sur cinq lors d’un quiz.
Enfin, à mesure que les connaissances sur l’IA générative augmentent, les répondants réalisent que la participation humaine restera essentielle pour réussir. Seulement 21 % des répondants ayant un niveau de connaissance élevé (c’est-à-dire ceux ayant répondu correctement à au moins deux des cinq questions) croyaient que l’IA générative remplacerait les tâches actuellement effectuées par les agences à court terme, contre 46 % pour ceux ayant un niveau de connaissance inférieur à la moyenne.
« Plus vous en savez sur l’IA générative, plus vous réalisez qu’il n’y a pas de bouton magique », a déclaré Holden. « Tout cela nécessite un déplacement des rôles vers différentes fonctions, plutôt qu’un remplacement des fonctions. »
Stuart de MMA a ajouté que les résultats de l’étude PHD/WARC illustrent l’écart qui séparera bientôt les marketeurs qui maîtrisent l’IA plus rapidement que les autres. « Vous devez comprendre cela rapidement, car cela va nous submerger tous », a-t-il averti. « C’est un peu comme voir une tornade au loin et décider de commencer à travailler sur la sécurité à ce moment-là, alors que vous auriez dû le faire il y a deux ou trois ans. »
