Le 29 juillet 2024
Coach s’implante dans l’univers du jeu vidéo
La marque de luxe Coach a récemment fait ses premiers pas dans le secteur du jeu vidéo, cherchant à séduire une clientèle plus jeune et connectée. En juillet, la maison de mode et sa société mère, Tapestry, ont annoncé des partenariats dans le cadre d’une campagne intitulée « Trouvez votre courage », qui intègre des articles et des thèmes inspirés de la collection printemps de Coach sur la plateforme de jeu en ligne Roblox et l’application d’avatars sociaux Zepeto.
Des expériences immersives sur Roblox et Zepeto
Ces expériences ont été lancées en juillet. Jusqu’au 19 août, les jeux Fashion Klossette et Fashion Famous 2 sur Roblox proposeront des décors de podium inspirés de différents univers de la campagne marketing, centrée sur l’histoire d’un personnage virtuel, Imma, en quête de soi. Les joueurs pourront acheter des articles de mode inspirés de Coach ou les utiliser pour créer des tenues pour des compétitions. L’expérience sur Zepeto inclut un stand vidéo exclusif permettant aux utilisateurs de styliser leurs avatars avec les collections Coach et un magasin virtuel d’articles Coach.
Une portée élargie grâce aux partenariats
Ces collaborations pourraient permettre à Coach d’atteindre des millions de nouveaux clients. En mai, Roblox a rapporté 77,7 millions d’utilisateurs actifs quotidiens en moyenne pour le premier trimestre 2024, soit une augmentation de 17 % par rapport à l’année précédente. Dans Roblox, Fashion Klossette a enregistré plus de 30 millions de visites, tandis que Fashion Famous 2, un nouveau jeu, est la suite d’un jeu ayant dépassé les 2,2 milliards de visites.
Une stratégie réfléchie pour toucher les jeunes
« Nous cherchions à nous connecter avec l’industrie du jeu, mais nous voulions nous assurer que notre entrée dans cet espace soit faite avec intention et recherche », a déclaré Kimberly Wallengren, vice-présidente du marketing pour l’Amérique du Nord chez Coach. « Nous savons que nous sommes nouveaux dans cet univers, et nous souhaitions rencontrer les joueurs dans les espaces qu’ils occupent déjà. Nous avons identifié Roblox et Zepeto comme des points de rassemblement virtuels majeurs pour les joueurs de la génération Z intéressés par la mode et l’expression numérique. »
Un défi pour les marques de luxe
Établir des relations avec les jeunes est une priorité pour Coach et Tapestry, alors que les marques de luxe font face à une baisse des ventes, même parmi les consommateurs les plus riches, devenus plus sensibles aux prix. Les revenus de Tapestry ont chuté d’environ 2 % d’une année sur l’autre pour le troisième trimestre de son exercice fiscal se terminant en mai. Cependant, les dirigeants de Tapestry affirment qu’ils atteignent de nouveaux publics ; dans son dernier rapport financier, l’entreprise a déclaré avoir acquis environ 1,2 million de nouveaux clients en Amérique du Nord au cours du trimestre, dont plus de la moitié étaient issus de la génération Z et des Millennials.
Des résultats financiers encourageants pour Roblox
Les revenus de Roblox pour le premier trimestre s’élevaient à 801,3 millions de dollars, en hausse de 22 % par rapport à l’année précédente. De nombreuses marques se sont tournées vers cette plateforme, principalement en raison de son contenu généré par les utilisateurs et de l’absence de barrières à l’entrée.
Une approche à long terme pour attirer les jeunes consommateurs
Coach s’efforce de séduire la jeune génération depuis plusieurs années, notamment par le biais de partenariats avec des célébrités, ce qui aurait entraîné une augmentation des ventes parmi les moins de 25 ans. En 2022, la marque a lancé une campagne « Le courage d’être soi » utilisant du contenu vidéo généré par les utilisateurs et a nommé Lil Nas X ambassadeur mondial pour accroître sa visibilité sur TikTok et YouTube.
« Il s’agit vraiment d’attirer ce jeune consommateur et d’être présent sur tous les canaux où l’on peut leur parler », a déclaré Jessica Ramirez, analyste senior chez Jane Hall & Associates, qui suit Coach et d’autres marques.
Le métavers : un terrain d’expérimentation
Le métavers était autrefois un domaine prometteur pour les investissements des marques. Cependant, l’intérêt a récemment diminué. L’année dernière, Walmart et Disney ont abandonné leurs projets liés au métavers, soulevant des questions sur la capacité des plateformes comme Roblox à générer des retours au-delà de la création d’expériences de marque et de marketing.
Cependant, d’autres marques ont commencé à relier le métavers à des produits ou services réels. En octobre, Claire’s a dévoilé une collection de 11 articles physiques inspirés de son jeu Roblox « Shimmerville », lancé l’année précédente, dans l’espoir d’étendre ses expériences Roblox au monde réel.
Une intégration réfléchie dans la communauté des joueurs
« Bien que nous ayons précédemment exploré la mode dans le métavers, nous considérons cela comme un écosystème et un public totalement différents », a déclaré Wallengren, ajoutant que la marque a passé l’année dernière à travailler avec les équipes de Zepeto, Fashion Famous et Fashion Klossette pour intégrer la marque dans la communauté des jeux et établir des relations avec les jeunes joueurs. « Nous voulions agir de manière appropriée vis-à-vis de la communauté des joueurs et nous assurer que nous répondions à leurs attentes. »
En plus de construire des relations, Wallengren a souligné l’importance de comprendre ce qui résonne avec les natifs numériques et que l’entreprise continue d’explorer des initiatives similaires. « Nous espérons capitaliser sur le succès de nos collaborations actuelles et rechercher d’autres opportunités pour engager les audiences numériques de manière créative et significative. »
Des initiatives numériques pouvant influencer les ventes réelles
Il est possible que les initiatives numériques conduisent à des ventes dans le monde réel. Une enquête sur la mode et la beauté menée l’année dernière sur Roblox a révélé que 84 % des utilisateurs de la génération Z ont déclaré qu’une fois qu’ils essaient un article d’une marque populaire sur leurs avatars, ils sont au moins quelque peu susceptibles d’essayer la marque dans la vie réelle, et 50 % ont déclaré qu’ils sont très ou extrêmement susceptibles de le faire.
Les marques de luxe et le métavers
D’autres marques de luxe ont également cherché des partenariats dans le métavers pour atteindre des audiences plus centrées sur le numérique. L’année dernière, LVMH a annoncé un partenariat avec Epic Games pour la création de produits numériques et physiques ainsi que des projets NFT pour Louis Vuitton et Dior. En juin dernier, LVMH et Fenty Beauty de Rihanna ont lancé un partenariat d’un mois sur Roblox mettant en avant des produits tels que son Gloss Bomb, que les joueurs pouvaient créer dans le jeu.
Melissa Minkow, directrice de la stratégie de vente au détail chez CI&T, a déclaré que les initiatives de Coach dans le métavers, apparemment plus axées sur l’engagement avec le jeune public que sur les ventes immédiates, contrastent avec celles d’autres entreprises ayant tenté Roblox et des plateformes similaires. « C’est définitivement un mouvement à long terme, ce qui est fascinant et certainement une meilleure perspective sur Roblox que ce que d’autres marques précédentes ont eu », a déclaré Minkow.
