Le ministère de la Justice des États-Unis prend les devants pour démanteler Google, l’accusant d’avoir tenté de monopoliser le marché de la publicité en ligne, évalué à 600 milliards de dollars, pendant des décennies. Mais une telle séparation serait-elle réellement simple ou même réalisable ?
Le procès a débuté la semaine dernière dans un tribunal de l’Est de la Virginie, où les avocats du DOJ ont présenté des preuves des efforts de Google pour « écraser » la concurrence et faire taire les critiques, tant externes qu’internes, lors de l’interrogatoire des témoins.
Par ailleurs, plusieurs communications internes d’anciens employés de Google, admises comme preuves, ont révélé une prise de conscience au sein de l’entreprise que les éditeurs étaient piégés par le cercle vicieux créé par les décisions politiques suite à l’approbation par la FTC de l’acquisition de DoubleClick pour 3,1 milliards de dollars.
Les avocats du DOJ cherchent des solutions, y compris un démantèlement imposé par le tribunal des technologies publicitaires du géant en ligne. Cependant, certaines sources consultées par Digiday comparent la possibilité d’un tel bouleversement à l’ouverture de la boîte de Pandore.
La fragmentation potentielle d’un pilier fondamental de l’industrie pourrait nuire aux revenus programmatiques des éditeurs, tant leur dépendance à la demande des annonceurs est forte, facilitée par la relation étroite entre le serveur publicitaire de Google et son échange publicitaire.
Dans une enquête, les lecteurs de Digiday étaient partagés sur l’efficacité de la séparation proposée par le DOJ, surtout avec l’émergence de Privacy Sandbox, qui pourrait transférer les rôles traditionnels de serveur publicitaire et de plateforme côté offre vers Google Chrome.
Gregory MacDonald, PDG de Chelsea Strategies, a déclaré à Digiday : « Les résultats de l’enquête soulignent la complexité de l’écosystème de la technologie publicitaire et la sensibilité aux coûts associés à tout changement potentiel des piliers fondamentaux. »
David Kohl, PDG de Symitri, a ajouté que Google défend sa position dominante sur le marché en affirmant que cela est bénéfique pour la vie privée des utilisateurs.
« Ces actifs technologiques publicitaires de Google ont été la partie générant les marges les plus faibles, et ils sont prêts à les sacrifier en échange des revenus de YouTube, où ils obtiennent des marges beaucoup plus élevées et qui croît à un rythme bien plus rapide, » a-t-il précisé. « Je ne pense pas que le démantèlement de Google soit la solution ici, je pense qu’ils s’y préparent. »
L’hégémonie de Google impose un ordre
Parallèlement, Mathieu Roche, PDG d’ID5, a déclaré à Digiday que la séparation proposée ne suffirait pas et qu’il faudrait également des garanties supplémentaires concernant la conduite sur le marché.
« Je pense qu’il faut déconnecter les propriétés détenues et exploitées par Google, c’est-à-dire YouTube et la recherche, de Google Ads, » a-t-il ajouté. « Si vous supprimez cette dépendance à la demande générée par Google, alors cet investissement peut aller n’importe où. »
Certains, y compris l’équipe de défense de Google, soulignent la commodité offerte par l’ensemble des technologies publicitaires de Google, un marché à deux faces qui facilite grandement les échanges médiatiques.
De nombreux acheteurs de médias craignent la perturbation potentielle de leurs flux de travail établis, et même les critiques les plus virulentes de Google parmi les éditeurs reconnaissent que le démantèlement de sa technologie publicitaire côté offre nuirait à leurs revenus publicitaires, du moins à court terme.
Cependant, pour Roche, le statu quo est comparable à un État totalitaire qui s’occupe des besoins fondamentaux de ses résidents, mais au prix de leurs libertés fondamentales.
‘La liberté a un prix’
Il a poussé cette analogie politique plus loin, comparant le démantèlement potentiel de Google à la chute du mur de Berlin, un événement symbolique qui a accompagné le déclin des dictatures communistes en Europe de l’Est à la fin des années 1980 et au début des années 1990.
« La liberté a un prix, et lorsque vous souhaitez prendre vos propres décisions, cela devient difficile ; beaucoup de gens sont assez heureux de simplement faire ce qu’on leur dit, et c’est exactement ce qui se passe avec Google en ce moment, » a-t-il ajouté.
‘Un réseau complexe d’interdépendances’
Parallèlement, Shiv Gupta et Myles Younger de U of Digital ont déclaré que les résultats de l’enquête reflétaient un cynisme généralisé quant aux intentions de Google, dont beaucoup ont été corroborées par des preuves récentes du procès, mais les solutions ne seront probablement pas faciles à obtenir.
« Une partie du problème est que Google a créé un monopole, sans précédent dans l’histoire, où l’on pourrait soutenir qu’il a théoriquement aidé les éditeurs à gagner plus d’argent, et je pense que nous le voyons dans l’enquête, » a déclaré Gupta. « Un démantèlement serait un pas en arrière… mais beaucoup ne peuvent pas se permettre de faire un pas en arrière, car ils tomberaient simplement dans le vide. »
Younger a ajouté que l’ensemble des technologies publicitaires de Google est central au « réseau complexe d’interdépendances » de l’écosystème de la publicité en ligne et que le démantèlement de certaines parties de Google aurait de multiples effets secondaires qui seront probablement contestés en justice pendant des années.
« On peut se demander si nous serons encore en train de discuter de cela en 2030, » a-t-il ajouté, en faisant référence aux efforts prolongés pour éliminer les cookies tiers dans le navigateur Chrome, un effort que Google doit soumettre aux autorités politiques, tandis que des concurrents comme Apple Safari et Firefox ont pu le faire unilatéralement.
