Le phénomène viral « Dirt Man » : Entre inspiration et introspection musicale

Au printemps dernier, Carter Vail arpentait les rues de New York, ravi de l’attention qu’il recevait. Ses amis, en revanche, étaient perplexes. « Les gens autour de moi se demandaient : ‘Pourquoi tout le monde crie ‘Dirt Man’ à ce pauvre gars ?' », raconte Vail.

Si ce surnom vous semble familier, c’est probablement parce que vous avez vu la vidéo qui a propulsé Vail au rang de créateur adoré sur TikTok, connu pour son humour absurde en musique. Publiée en avril, la vidéo « Dirt Man » rendait hommage à une créature mythique : « Nous sommes des gars. Nous gardons un peu de terre sous notre oreiller pour le Dirt Man au cas où il viendrait en ville/Je garde un peu de terre sous mon oreiller pour le Dirt Man afin qu’il ne me tire pas vers le bas. » La chanson évoque la légende du Dirt Man, mentionnant un repaire sous une montagne anonyme où il conserve toute la terre qu’il collecte. La combinaison des mouvements de caméra astucieux de Vail et de la mélodie entraînante de bossa nova a permis à ce court sketch musical de devenir un véritable succès en ligne. Avec une durée de moins de 35 secondes, la première vidéo « Dirt Man » a accumulé plus de 18 millions de vues, sans compter les milliers d’autres vidéos inspirées par la chanson, y compris des versions soumises par des fans avec des couplets personnalisés. En moins d’un mois, le Dirt Man est passé d’un simple mème internet à une icône numérique complète, avec une histoire collective, des images, des produits dérivés, et bien plus encore.

« Je ne peux jamais vraiment prédire ce qui va fonctionner, mais souvent, c’est la chose la plus absurde que j’ai eue ce jour-là, » explique Vail. « Avec [Dirt Man], je me suis réveillé en pensant que c’était la plus stupide des idées. Et les gens ont adoré. C’était génial. »

Avec plus de 500 000 abonnés sur TikTok, Vail trouve toujours cela incroyablement amusant que sa vidéo « Dirt Man » ait été son premier succès viral, surtout parce qu’il a mis du temps à se sentir à l’aise dans le monde de la musique. Après avoir obtenu son diplôme en ingénierie audio à l’Université de Miami, il a travaillé pendant exactement deux semaines dans une usine de fabrication de pédales de guitare avant de décider que c’était trop. « Je me suis dit que c’était la pire chose que j’aie jamais faite, » se souvient-il en riant. « Et j’ai démissionné. » Avec ses amis, il a ouvert un studio à Nashville, où Vail a pu développer son style personnel. Bien qu’il ait été heureux d’y être, l’argent ne venait pas. « Personne ne voulait nous engager parce que nous n’étions pas assez bons, » dit-il en riant. « C’était difficile. »

Un parcours musical en évolution

Convaincu qu’il devait améliorer ses compétences en production, Vail a commencé à expérimenter avec de courtes chansons comiques pour s’entraîner. Lorsqu’il a publié ses morceaux sur TikTok et Instagram, les gens ont commencé à réagir et à interagir. S’inspirant de groupes comme Vampire Weekend et The National, Vail a ajouté une touche western à son travail, créant des sketches et des chansons courtes qui mettaient en avant des thèmes de hors-la-loi et un humour absurde. Il a écrit sur le non-respect des règles de circulation, des studios de cinéma donnant à Godzilla une chirurgie esthétique pour la promotion, des extraterrestres kidnappés à l’arrière de sa Toyota Corolla, et l’utilisation de « violence physique » à l’école de sorcellerie de J.K. Rowling. Bien que les prémisses de ses chansons puissent sembler ridicules, l’instrumentation impeccable et les mélodies aiguisées de Vail lui ont valu la réputation de créer des tubes à partir de rien. Comment pourrait-on amener des millions de personnes à chanter sur le fait de donner de la terre à un être étrange ?

Un artiste en pleine ascension

La comédie musicale n’est pas la seule compétence de Vail, et ce n’est certainement pas la seule chose qui l’occupe en ce moment. Il est conscient que les musiciens modernes se sentent souvent contraints par la nécessité de se promouvoir en ligne. C’est un combat que tous, des plus petits créateurs aux artistes mainstream comme Charli XCX et Halsey, ont évoqué, ce qui a conduit à un certain mépris pour la création de contenu comme un mal nécessaire. Cependant, Vail a un avantage : il est déjà très doué dans ce domaine. « Je trouve juste ça tellement amusant de créer ces choses, » dit-il. « Je veux dire, oui, si je postais des trucs comme ‘Est-ce que je viens de créer la chanson de l’été ?’, je ne l’aimerais probablement pas. Mais je peux faire des chansons sur des extraterrestres et Godzilla. Et le petit garçon de cinq ans en moi serait tellement excité par ça. »

Un nouvel album et une tournée

Au lieu de séparer ses vidéos de sa carrière musicale en pleine expansion, Vail a intégré ce son influencé par le western dans son nouvel album, 100 Cowboys. Sorti en juillet via le label Assemble Sound de Detroit, l’album retrace le parcours de Vail à travers une rupture dévastatrice avec un partenaire de longue date. « J’ai écrit 100 Cowboys après avoir été brutalement largué de manière inattendue, » dit-il. « Au lieu de vraiment faire face aux sentiments d’une rupture, je me suis dit ‘Faisons un album.’ Mon meilleur ami et moi sommes allés en studio pendant un mois entier. Chaque jour, nous écrivions une chanson, et c’était juste ce qui me venait à l’esprit ce jour-là. C’était une expérience cathartique pour moi. » Les instincts spaghetti-western de Vail sont omniprésents dans 100 Cowboys, mais au-delà du son pop-rock entraînant se cache une exploration sincère de l’amour qui a mal tourné.

Après la sortie de 100 Cowboys et avoir atteint 500 000 auditeurs mensuels sur Spotify, Vail a été invité à ouvrir pour Yung Gravy lors d’une tournée qui se poursuivra jusqu’en novembre. Vail décrit cette expérience comme « tellement cool. Je pense que la préoccupation avec de grands artistes comme lui est ‘Oh, je me demande s’il ne va pas du tout nous parler quand nous arriverons.’ Mais il a été tellement gentil, et son public est très réceptif. L’ensemble du public a l’air d’être là pour passer un bon moment, et faire partie d’un tel spectacle est très amusant. » Maintenant, Vail a connu un moment viral, a joué un concert à guichets fermés à El Cid à Los Angeles, et a commencé sa première grande tournée. Et il pense déjà à son prochain album.

Une reconnaissance bien méritée

Ne vous méprenez pas. Il aimerait que chaque fan de « Dirt Man » accorde à son album la même dévotion fantastique. Mais Vail n’a pas honte de sa renommée sur internet. Cela a fait de lui un meilleur artiste, l’a poussé à grandir, à apprendre et à se concentrer sur le cowboy qui cherche l’amour et capture des extraterrestres. Alors, lorsqu’on lui demande comment il réagit aux fans qui le reconnaissent dans la rue pour sa chanson TikTok, sa réponse est simple et décontractée.

« Bien sûr, je suis le gars de Dirt Man. »