État des lieux d’Evoke plc : Perspectives d’amélioration pour la seconde moitié de l’année
Le directeur général d’Evoke plc, Per Widerström, reconnaît que le premier semestre de l’année a été décevant, mais il est convaincu que la performance sous-jacente de l’opérateur s’améliorera au cours de la seconde moitié de l’année.
Au cours des six premiers mois, Evoke a enregistré un chiffre d’affaires de 862 millions de livres, conforme à son avertissement de juillet, représentant une baisse de 2 % par rapport à l’année précédente. Widerström a déclaré que cela était en deçà des prévisions initiales de l’opérateur, mais il a insisté sur le fait que la santé fondamentale de l’entreprise se renforçait.
« Nous sommes en train de transformer complètement cette entreprise », a-t-il affirmé. « Bien que l’ampleur du changement soit significative, elle est nécessaire pour garantir une croissance rentable à moyen et long terme ainsi qu’une création de valeur. »
« Nous avons déjà pris des mesures audacieuses et décisives pour initier un retournement de la performance commerciale à court terme tout en investissant dans les capacités du groupe pour générer une création de valeur significative et bâtir une entreprise plus grande, plus rentable, plus durable et génératrice de liquidités à l’avenir. »
La société a signalé une baisse de 8 % des ventes au détail au Royaume-Uni par rapport à l’année précédente. Ces difficultés, associées à un retour sur investissement marketing inférieur aux attentes pour le secteur en ligne britannique et à des coûts de 72 millions de livres liés au retrait d’888 des États-Unis, ont impacté les bénéfices.
Le bénéfice avant intérêts, impôts, dépréciation et amortissement (EBITDA) ajusté a chuté de 26 % par rapport à l’année précédente, atteignant 115,5 millions de livres, avec une marge de 13,4 %. Les coûts marketing au cours de cette période de six mois ont augmenté de 16 millions de livres (12 %) par rapport à l’année précédente, avec un ratio de marketing en ligne temporairement élevé de 25 %. Pour la seconde moitié de l’année, les coûts marketing devraient être réduits de 35 à 40 millions de livres par rapport au premier semestre grâce à une stratégie marketing plus efficace, a précisé Evoke.
Cependant, la révision stratégique qui a conduit au repositionnement et au rebranding d’Evoke place l’entreprise dans une meilleure situation, selon la société.
« Des positions de marque claires et solides, axées sur les besoins fondamentaux des clients, ainsi qu’une série d’améliorations de produits, permettent un changement continu dans notre approche marketing, passant d’une stratégie axée sur les promotions à une stratégie axée sur le produit, alors que nous améliorons notre offre. »
Des signes d’espoir pour Evoke dans la seconde moitié de l’année ?
Evoke prévoit d’atteindre ses prévisions antérieures de croissance du chiffre d’affaires de 5 % à 9 % pour la seconde moitié de l’année. Des économies de coûts de 30 millions de livres devraient accroître la rentabilité, soutenues par le retrait des États-Unis et une structure d’entreprise optimisée. Cela inclut un renouvellement total de son équipe dirigeante, avec neuf des onze dirigeants remplacés au cours du premier semestre dans le cadre de cette dynamique de changement stratégique.
Les attentes pour l’exercice 2025 restent inchangées. Le groupe espère atteindre une marge EBITDA de 20 % en 2025, avec une croissance des revenus à moyen terme de 5 % à 9 % par an.
« Nous avons un plan clair, une vision et des objectifs financiers », a ajouté Widerström. « Grâce à nos progrès stratégiques et aux améliorations déjà apportées à l’entreprise, je suis encore plus confiant dans notre capacité à réaliser notre plan de création de valeur et à générer une croissance rentable durable dans les années à venir. »
