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L’année dernière, alors qu’il collaborait avec Post Malone sur son nouvel album country, les co-auteurs de chansons ont pris une pause. Malone a commencé à jouer de la guitare. « Il jouait des morceaux anciens,des B-sides et des chansons de Toby Keith que personne ne connaissait »,se souvient Chase McGill,un vétéran de nashville qui a écrit pour Morgan Wallen,Kenny Chesney et bien d’autres. « Mais il connaissait tout. »

Lorsque l’album F-1 Trillion est sorti fin août, la star pop et hip-hop avait un atout que les précédents artistes cherchant à crossover dans le country n’avaient pas. Il s’est immergé dans l’industrie musicale country et à Nashville, en travaillant avec des auteurs-compositeurs respectés (comme McGill, Taylor Phillips et James McNair), en se produisant dans des clubs locaux emblématiques (Tootsie’s Orchid Lounge et le Bluebird Cafe), en collaborant avec des vétérans (il a joué avec Dwight Yoakam sur SiriusXM) et en enregistrant des duos avec d’autres stars (Hank Williams Jr., Dolly Parton, Blake Shelton, Luke Combs et Wallen figurent sur l’album).

« C’est la différence entre quelqu’un qui effleure le genre par rapport à quelqu’un qui s’y plonge complètement », explique Randy Chase, vice-président exécutif de programmation pour Summit Media. « Quand les gens essaient de passer au country depuis d’autres genres musicaux, souvent c’est selon leurs propres conditions ; ils veulent juste tremper un orteil dans l’eau. Lui y est allé à fond malgré le risque que cela puisse lui nuire plus tard. » Tom Poleman,directeur général chez iHeartMedia ajoute : « Il comprend la musique country ; ce n’est pas comme s’il essayait simplement d’apprendre à devenir artiste country du jour au lendemain. »

Le duo de Post Malone avec Wallen intitulé « I Had Some Help » a fait ses débuts au numéro 1 du classement Hot Country Songs ainsi que du Hot 100 fin mai dernier avec 76 millions d’écoutes ; il a également dominé le classement Billboard’s Songs of the Summer cette semaine.

Ajouter « I Had Some Help » aux rotations intensives était une évidence selon Steve Stewart , directeur du contenu country chez Cox Media Group : « Morgan reste l’un des artistes les plus populaires actuellement donc cela nous a immédiatement donné le feu vert ». De même pour les stations radio de Summit qui ont diffusé « I Had Some help » deux fois par heure durant son premier jour puis une fois par heure le lendemain avant une rotation continue tout au long du week-end.

La semaine dernière F-1 Trillion s’est hissé au sommet du Billboard 200; c’était son premier numéro un depuis Hollywood’s bleeding en 2019 (l’album est également arrivé numéro un sur top Country Albums dès sa première semaine). Scott Donato , directeur programmeur pour WGTY souligne : « Il y a légitimement plus de quinze titres pouvant être considérés comme singles radio; cela me rappelle la musique country fin années 90-début années 2000 ».

Avant sa célébrité comme artiste hip-hop grâce à « White Iverson » en 2015 , Post avait déjà performé dans un restaurant italien près de Dallas où il travaillait pendant ses études secondaires; il avait aussi couvert Hank Williams et Bob Dylan dans ses vidéos postées en ligne avant d’établir sa carrière.

Les équipes marketing chez Big Loud Records ainsi que Mercury/Republic Records ont rapidement commencé à élaborer ensemble leurs plans promotionnels autour de post Malone depuis leur salle conférence située au siège social Big loud à Nashville . Les deux labels collaborent notamment pour promouvoir cet album – Big Loud pour le pays tandis que Mercury gère Top 40 entre autres formats.

Big Loud persuada Mercury d’avancer la campagne promotionnelle afin qu’elle coïncide avec une apparition marquante lors CMA Fest où Post interpréta “Pour Me A Drink” aux côtés Shelton . Candice Watkins , vice-présidente senior marketing chez Big Loud précise: “Il a eu ce hit télévisuel touchant ainsi un public différent”.En avril dernier ,post se produisit lors du festival Stagecoach où Jordan Pettit , directeur relations artistes Grand Ole Opry était présent. Pettit évoque ensuite avoir discuté avec Alex Coslov , vice-président exécutif chez Mercury Records concernant leur intérêt immédiat quant aux débuts Opry .

Post fit sa première performance là-bas mi-août .Selon Pettit: “Cela commençait vraiment donner l’impression qu’il ne s’agissait pas seulement d’un artiste pop flirtant temporairement avec la musique country”. Coslov ajouta auprès Billboard : “Notre stratégie principale consistait à mettre en avant l’authenticité entrée Post vers ce genre musical via son expérience vécue ici”.

Plusieurs programmateurs affirment que Post représente ce type d’artiste capable naviguer entre différents genres selon ses inspirations musicales sans rester éloigné trop longtemps des playlists Top 40 ou hip-hop après F-1 Trillion . Ses trois premiers albums totalisent environ onze milliards streams chacun mais celui-ci semble avoir chuté comparativement aux chiffres obtenus par Twelve Carat Toothache .

Deaton compare cette transition réussie vers le pays aux tentatives passées telles celles Sheryl Crow ou Jessica Simpson mais note aussi Darius Rucker dont Learn to Live sorti en 2008 illustre parfaitement cette démarche: “Il fit exactement ce qu’a fait Post Malone; aller rencontrer ces auteurs-compositeurs”. Pour Deaton: “Je ne serais pas surpris si on voyait continuer carrière similaire celle Darius.”