Dans la compétition croissante des réseaux de médias de détail, les agences rapportent que leurs clients de marque ressentent une pression accrue pour investir massivement auprès des détaillants afin de garantir et de maintenir un espace de présentation privilégié en magasin.
Les réseaux de médias de détail (RMD) sont devenus le nouvel objet de convoitise de l’industrie, avec une affluence massive de détaillants cherchant à transformer leurs opérations en réseaux de médias de détail, tout en monétisant leurs données de première partie pour générer de nouvelles sources de revenus. En moyenne, les médias de détail représentent environ 20 % des dépenses publicitaires totales des clients, selon un cadre d’agence qui supervise le commerce numérique. Ce chiffre a considérablement augmenté, passant d’environ 10 % à 15 % il y a quelques années.
De plus, les détaillants intègrent de plus en plus les engagements de dépenses en médias RMD dans leurs accords de partenariat, comme l’ont rapporté plusieurs cadres d’agence.
« Les réseaux de médias de détail demandent aux marques d’augmenter considérablement leurs dépenses d’une année sur l’autre », a déclaré un cadre d’agence sous couvert d’anonymat. « Ils laissent entendre, sans le dire explicitement, que si vous ne dépensez pas, vous en subirez les conséquences. » Par exemple, il n’est pas rare qu’un détaillant demande à une marque d’augmenter ses dépenses de 20 millions de dollars une année à 30 millions de dollars l’année suivante.
Les cadres interrogés ont souligné que cela fait partie du processus de négociation des accords de partenariat, où la récente croissance des RMD a conduit à une insistance sur les dépenses des marques dans ce canal pour sécuriser des espaces de présentation de premier choix, une distribution favorable ou d’autres avantages de la part des détaillants. Ils ont également noté que les frontières entre les équipes de médias de détail et de marchandisage, qui étaient autrefois bien définies, commencent à s’estomper dans certains cas, dans le but de favoriser la croissance et l’expansion des activités publicitaires des détaillants.
Actuellement, on estime qu’il existe plus de 200 réseaux de médias de détail, selon Mimbi, une plateforme d’intelligence des médias de détail. Les principaux acteurs du secteur, tels que Roundel de Target, Walmart, CVS Media Exchange, Kroger Precision Marketing et Albertsons, ont été contactés pour des commentaires. Walmart a précisé que son activité publicitaire et ses équipes de marchandisage fonctionnent selon des plans d’affaires conjoints distincts pour les fournisseurs. CVS Media Exchange a refusé de commenter, tandis que Roundel n’a pas répondu à temps pour publication. Kroger et Albertsons ont tous deux reconnu le rôle des RMD dans les accords de partenariat, mais ont souligné que ces réseaux doivent prouver leur valeur en tant que canal médiatique pour ne pas être perçus comme une taxe supplémentaire dans le processus de négociation.
« Pour tout détaillant, certaines marques méritent une approche de planification coordonnée entre les médias et le marchandisage. Contrairement aux éditeurs de médias traditionnels, les détaillants ont un intérêt matériel dans le succès de ces annonceurs », a déclaré Cara Pratt, vice-présidente de Kroger Precision Marketing. Cependant, elle a ajouté que cela doit être bénéfique pour les deux parties. En d’autres termes, les RMD doivent démontrer leur efficacité en tant que canal marketing si les détaillants souhaitent que les marques investissent avec eux.
Dans certains cas, un détaillant peut approcher une marque et lui indiquer qu’un certain montant de dépenses publicitaires doit être investi dans l’activité publicitaire du détaillant pour éviter des pénalités, telles que la dépriorisation de la marque dans les présentations en magasin.
Les grandes marques disposant de budgets conséquents, comme les conglomérats de biens de consommation, ont la capacité de « payer pour jouer ». Cependant, cette pression pourrait poser des problèmes pour les petites marques de biens de consommation qui se trouvent déjà dans un environnement concurrentiel avec des budgets marketing limités.
« Cela ressemble à un double prélèvement », a déclaré Boris Litvinov, président de l’agence Left Off Madison. « Vous touchez déjà une commission sur la vente et vous me forcez à payer pour votre technologie publicitaire et vos campagnes publicitaires pour faire fonctionner mon entreprise. »
Cependant, ces négociations ne sont pas nécessairement de nature malveillante, ont ajouté les cadres d’agence. Elles peuvent cependant évoluer dans une zone grise, où le message « dépensez ou subissez les conséquences » est sous-entendu. Dans un récent article de la série Confessions de Digiday, un PDG d’agence publicitaire a comparé ces négociations à des relations de type quid pro quo.
« Ce n’est jamais écrit, mais certains détaillants font un excellent travail pour créer la perception qu’il y aura des conséquences négatives », a déclaré le premier cadre.
Historiquement, les négociations entre marques et détaillants ont toujours inclus des engagements marketing d’une manière ou d’une autre. À mesure que les RMD gagnent en importance et en rentabilité — ils devraient représenter un cinquième des dépenses publicitaires numériques mondiales cette année, selon eMarketer — les engagements de dépenses dans ce canal deviennent un sujet de discussion de plus en plus central.
« Les engagements marketing ont toujours fait partie de cet échange de valeur », a déclaré un deuxième cadre d’agence sous couvert d’anonymat. « Mais avec la montée en puissance des réseaux de médias de détail, nous voyons de plus en plus de retours de la part des équipes de vente du côté des marques indiquant que les détaillants incluent des engagements de réseaux de médias de détail dans ces accords de partenariat. »
De plus en plus, les détaillants cherchent à devenir des guichets uniques pour les annonceurs, se positionnant comme des points de transaction ainsi que des points de découverte pour les marques et les produits, tant en magasin qu’en ligne. Cela dit, les RMD ne se contentent pas de réclamer une part plus importante du budget média, mais semblent viser l’intégralité du budget. Des détaillants comme The Home Depot demandent désormais des fonds de marque, ouvrant des placements médiatiques dans des canaux de marketing de marque comme le streaming et établissant des partenariats pour élargir les opportunités publicitaires hors site, comme sur les réseaux sociaux.
Cependant, il reste à voir si les réseaux de médias de détail sont réellement la solution miracle que l’industrie espère. En d’autres termes, il incombe aux détaillants de prouver que leurs réseaux publicitaires justifient les engagements de dépenses médiatiques, sinon ils risquent de perdre l’intérêt et les budgets publicitaires des marques, peu importe les enjeux de la négociation.
« Si les marques disposent d’un budget marketing limité pour l’année et que ce budget doit soutenir les activités de vente, alors elles doivent réfléchir à la manière dont se compose le reste de ce mix médiatique », a conclu le deuxième cadre d’agence.
