Les vétérans du rap continuent de marquer l’année avec des succès, mais qui prendra la relève ?

À moins de quatre mois de la fin de 2024, le nombre de morceaux de hip-hop ayant atteint le sommet du classement Billboard Hot 100, ainsi que le nombre d’albums de rap dans le top 200, a déjà dépassé celui de toute l’année 2023. Cela témoigne d’une année en pleine résurgence pour ce genre musical, le plus populaire aux États-Unis.

Bien que des artistes émergents comme Ice Spice et Latto aient suscité un grand intérêt, ce sont principalement les rappeurs plus âgés, qui ont dominé les charts dans les années 2010 (ou même avant), qui sont responsables des succès de cette année.

Kendrick Lamar (37 ans) a connu l’un des plus grands succès de l’été avec son titre « Not Like Us ». Future (40 ans) et Metro Boomin (31 ans) ont chacun sorti un album numéro un à seulement deux semaines d’intervalle au printemps, tandis que 21 Savage (31 ans) a obtenu son premier album solo numéro un en six ans avec American Dream. De son côté, Travis Scott (33 ans) était à moins de 1 000 unités de son quatrième album numéro un consécutif avec la sortie officielle de son mixtape culte de 10 ans, Days Before Rodeo, qui a enregistré la meilleure semaine de ventes pour un album de rap en 2024.

Eminem (51 ans), figure emblématique du rap, a décroché son dixième album numéro un consécutif avec The Death of Slim Shady (Coup de Grâce), son premier album en quatre ans. Bien qu’il soit désormais éloigné de l’industrie musicale mainstream, Kanye West (47 ans) a également atteint son onzième album numéro un avec sa collaboration avec Ty Dolla $ign, Vultures 1, et son cinquième single numéro un avec « Carnival ».

Il y a eu quelques numéros un provenant d’artistes dont les débuts majeurs ont eu lieu au cours des cinq dernières années : « Lovin’ On Me » de Jack Harlow a passé trois semaines en tête du Hot 100 plus tôt cette année, et « Hiss » de Megan Thee Stallion a atteint la première place en février. Cependant, les données sont claires : moins d’artistes hip-hop récents ont dominé les charts cette année par rapport au début de l’ère du streaming, au milieu et à la fin des années 2010.

Comme plusieurs dirigeants de l’industrie hip-hop l’ont déclaré à Rolling Stone, cela pourrait ne pas être une coïncidence. « Une des discussions que j’ai régulièrement avec les gens est que le public est beaucoup plus fragmenté maintenant, et il est beaucoup plus difficile pour les artistes de sortir une musique et de sentir qu’ils captent l’attention de tout un genre », explique Carl Chery, responsable de la musique urbaine et directeur créatif chez Spotify.

« On a l’impression que nous sommes tous dans nos petites bulles respectives », ajoute-t-il. « Il y a une conversation continue sur la mort de la monoculture, et lorsque la pandémie est survenue, cela a encore accentué la fragmentation pour les artistes. Quand on regarde Kendrick et la bataille [avec Drake], ou Future, Kanye ou Eminem, ils précèdent tous cette ère d’une certaine manière et viennent de la monoculture. Ils ont posé les bases pour avoir des bases de fans significatives qu’ils peuvent activer lorsqu’ils sortent de la nouvelle musique, et c’est plus difficile pour les artistes qui ont émergé au cours des trois ou quatre dernières années. »

Ezekiel Lewis, président d’Epic Records — le label de Savage, Future et Scott — partage cet avis, soulignant le volume énorme de contenu quotidien publié en ligne. (Certains dirigeants estiment qu’environ 100 000 morceaux sont téléchargés sur Spotify chaque jour.)

« Le marché de la musique est de plus en plus saturé », déclare Lewis. « Il y a un nombre croissant d’entreprises indépendantes, et nous avons plus de musique entrant sur le marché que jamais. [Savage, Scott et Future] sont la crème de la crème du hip-hop, et ils font partie de l’air du temps de la culture pop. Évidemment, leurs histoires et leur musique restent très pertinentes pour le public. »

Un autre facteur potentiel est que d’autres genres commencent à rattraper leur retard dans l’ère du streaming. Le hip-hop a été l’un des premiers genres à adopter pleinement le streaming, lui donnant un avantage sur les charts grâce aux écoutes répétées des morceaux. Cependant, d’autres genres connaissent également une forte croissance, avec une augmentation notable des streams dans la musique latine et country ces dernières années.

Comme l’a rapporté Rolling Stone, à la mi-2023, seulement trois des 25 meilleurs albums de hip-hop de l’année étaient réellement sortis en 2023, selon les données de Luminate. C’est une chute marquée par rapport à 2018, où 13 albums de cette année-là avaient atteint ce classement. En examinant les chiffres de Luminate pour le milieu de l’année 2024, ce chiffre a doublé pour atteindre six, sans compter Death of Slim Shady — qui est sorti en juillet. (Cela n’inclut pas non plus Days Before Rodeo, qui a fait ses débuts dans les charts il y a deux semaines, atteignant les services de streaming 10 ans après sa sortie originale.)

Cependant, les chiffres montrent toujours une baisse continue en dehors du top 25. À la mi-année dernière, le hip-hop représentait 70 des 200 meilleurs albums aux États-Unis, une baisse par rapport à 85 l’année précédente. Ce chiffre est tombé encore plus bas cette année, à 61. Pendant ce temps, la country est passée de 21 des 200 meilleurs l’année dernière à 30.

Les professionnels de la musique notent la nature cyclique de l’industrie, plusieurs dirigeants faisant référence aux discussions de l’année dernière sur une sécheresse de nouvelles stars pop après la percée d’Olivia Rodrigo en 2021. Ces discussions se sont apaisées alors que de jeunes artistes comme Sabrina Carpenter et Chappell Roan ont atteint la superstardom pop, tandis que Charli XCX a bénéficié d’un regain de carrière avec son été Brat.

« Nous avons ressenti la même chose à propos de la pop il y a 18 mois, puis sont arrivées les chansons brillantes de Sabrina Carpenter, ces choses-là ont fait sensation », déclare Lewis. « On ne peut pas négliger le développement des artistes non plus. Elle a été développée sur une période significative et a atteint un sommet à ce stade. Lorsque la musique rencontre le développement de l’artiste, quand vous avez de la chance, vous êtes récompensé. »

Larry Jackson, fondateur de la société de musique indépendante Gamma, est d’accord. Parmi les artistes de Gamma figurent des superstars établies comme Usher, ainsi que des jeunes talents comme Sexxy Red — l’un des jeunes actes les plus prometteurs du rap.

« Cela prend du temps, et je pense que nous voyons la prochaine génération d’artistes commencer à émerger maintenant », déclare Jackson. « Il faut être patient pour laisser les artistes se développer. Ce n’est pas seulement une question de signer quelqu’un sur un coup de tête sur TikTok. Il est facile pour les fans ou les labels de devenir impatients lorsque ces moments viraux deviennent la nouvelle norme. Bien sûr, vous aimez les grands succès, mais ce n’est pas ce qui se passe à chaque fois. Tant que vous avancez d’un mètre chaque jour, vous atteindrez la ligne d’arrivée. »

Chaque dirigeant qui a parlé à Rolling Stone a rejeté l’idée que le rap fasse face à des vents contraires significatifs à l’avenir. Lewis affirme qu’au maximum, « peut-être que le hip-hop a juste besoin d’un petit réajustement ». La meilleure musique, dit-il, continuera à perdurer. « Il incombe aux artistes de donner le meilleur d’eux-mêmes et de produire la musique la plus percutante possible pour percer », ajoute Lewis.

Et bien sûr, il y a encore de l’espoir parmi la nouvelle génération. Bossman Dlow a atteint le Top 25 des albums de rap dans le rapport de mi-année avec Mr. Beat The Road, qui a atteint la 23e place. BigXthaplug, quant à lui, a deux projets dans le top 40 avec AMAR et The Biggest. Tommy Richman est passé de l’obscurité à l’un des plus grands succès de l’année avec « Million Dollar Baby », qui se situe à la croisée de l’R&B et du hip-hop.

Parmi les tendances les plus prometteuses, on note que les femmes pourraient porter l’avenir du genre. Certaines des jeunes rappeuses les plus en vue incluent Ice Spice, Glorilla, Sexxy Red et Latto. L’album Ehhthang Ehhthang de Glorilla a été le plus grand album de rap féminin sorti en 2024 à la mi-année avec environ 297 000 unités.

Chery lui-même mentionne plusieurs de ces artistes comme des histoires de réussite, mais il ajoute qu’il n’a pas vu de percée majeure dans les charts depuis des artistes comme Juice Wrld, Roddy Ricch et Pop Smoke à la fin des années 2010 et en 2020. Cependant, il ne pense pas que le hip-hop ait atteint un plateau.

« Je pense que nous attendons juste le prochain artiste qui va percer ce plafond », déclare Chery. « Il y a une nouvelle génération qui va prendre le pouvoir. Inévitablement, tout doit évoluer dans une direction différente, tout comme si nous revenons de 2009 aux années 2010, il y avait tous ces artistes de l’ère des blogs qui plantaient les graines pour devenir les leaders de leur génération. Tout cela pour dire que si nous regardons en arrière sur 10 ans, nous avions une idée claire de qui étaient les leaders de la nouvelle génération, et ce n’est pas nécessairement le cas maintenant. Les mêmes artistes qui étaient les leaders de la nouvelle génération il y a 10 ans sont clairement toujours les plus grands dans cet espace aujourd’hui. »

Bien que Chery affirme que ces artistes n’ont pas encore connu le moment culturel qui les propulserait au sommet des charts et de l’air du temps, des artistes comme Carpenter ou Roan ont montré cette année qu’un artiste avec une base de fans suffisante peut saisir l’opportunité et n’est qu’à une chanson de la réussite.

« C’est possible, je pense que c’est juste plus difficile », dit-il. « Je pense que tant que nous avons quelqu’un dans l’espace hip-hop capable de créer de la musique qui résonne à grande échelle, ils pourront le faire. »

Quant à ce qui distingue les superstars des autres, comme le dit Jackson : « C’est juste la constance, mec. C’est juste la constance. »