Technologie : Les dépenses en publicité politique ont considérablement augmenté ces dernières semaines aux États-Unis.

La télévision connectée (CTV) devient un moyen de plus en plus prisé pour atteindre les électeurs indécis, en particulier lors des élections locales et étatiques, qui représentent la majorité des dépenses publicitaires politiques aux États-Unis, selon des éditeurs, des fournisseurs de technologies publicitaires et des acheteurs de médias interrogés par Digiday.

Les experts prévoient que ces dépenses continueront d’augmenter alors que le candidat républicain, l’ancien président Donald Trump, et sa contrepartie démocrate, probablement la vice-présidente Kamala Harris, se prépareront à s’affronter en novembre.

Augmentation des dépenses en 2024 par rapport au cycle électoral de 2020

D’après les données de MediaRadar partagées avec Digiday, les campagnes présidentielles concurrentes et leurs alliés respectifs avaient déjà dépensé 385 millions de dollars au 8 août de cette année, avec 322 millions de dollars supplémentaires prévus pour des achats publicitaires. Jusqu’à présent, les démocrates sont les plus gros dépensiers.

Récemment, au cours du deuxième trimestre de 2024, les dépenses publicitaires politiques ont été estimées à près de 35 % supérieures à celles de la même période lors du cycle électoral de 2020, selon Operative STAQ, une société de gestion publicitaire. Les données de cette entreprise ont montré que les dépenses d’un seul comité d’action politique conservateur, Americans for Prosperity, avaient augmenté de 77 % au cours du deuxième trimestre par rapport à 2020.

« Nous constatons déjà une forte augmentation cette année par rapport à 2020 au niveau national », a déclaré Sarah Levitt, directrice senior du marketing chez Operative.

Les bénéfices se font sentir dans plusieurs catégories. Par exemple, les revenus du Washington Post ont augmenté. La semaine où le président Joe Biden a décidé de se retirer de la course, le Post a enregistré sa meilleure semaine commerciale de l’année, sans fournir de chiffres spécifiques, selon un courriel récemment envoyé par le nouveau PDG Will English à ses employés.

D’autres médias ont également observé une hausse des dépenses politiques, selon Jason Taylor, directeur commercial chez Gannett, qui possède USA Today et des centaines de journaux locaux. « Nous constatons un retour des achats politiques », a-t-il déclaré, sans partager de chiffres de vente précis. « Historiquement, ces achats étaient locaux ou tardifs. Voir cette activité se produire maintenant, tôt dans le cycle, est vraiment encourageant. »

Selon les données de la société de suivi publicitaire AdImpact, les campagnes présidentielles concurrentes et leurs soutiens respectifs ont dépensé collectivement 182,1 millions de dollars entre le 22 juillet et le 11 août.

À la lumière des événements politiques des six dernières semaines, Pia Carusone, directrice générale de la société de conseil politique SKDK, a conseillé à ses clients de se concentrer sur la télévision par câble. « Lors de moments d’actualité majeurs, les chaînes d’information par câble sont très efficaces. Nous avons en fait orienté des fonds vers cela », a-t-elle déclaré.

Cependant, les dépenses politiques ont tendance à augmenter à l’approche des élections. Selon AdImpact, avant d’annuler sa candidature à la réélection, la campagne de Biden avait dépensé 150 millions de dollars entre janvier 2023 et avril 2024, et encore 150 millions de dollars entre la mi-avril et juillet de cette année.

L’absence de compétition serrée dans le processus de nomination présidentielle de chaque parti a en réalité freiné les dépenses de campagne, selon Tyler Goldberg, directeur de la stratégie politique chez l’agence média Assembly.

« La primaire présidentielle républicaine a été plus rapide et moins coûteuse que prévu », a-t-il déclaré. Il est peu probable que le cycle d’actualités de juillet ait compensé les primaires sans opposition, et Goldberg a indiqué que les estimations d’Assembly pour l’ensemble du cycle électoral (environ 12 milliards de dollars) restent inchangées.

Avec la convention républicaine derrière nous et une probable nomination de Harris prévue pour la semaine prochaine, nous devrions voir les dépenses publicitaires s’accélérer dans les semaines à venir.

Augmentation des dépenses en CTV

En mettant de côté les questions de timing, les dépenses en publicité politique sont en hausse, et une part croissante est consacrée à la CTV.

« La vidéo reste un actif numérique très recherché, et la CTV offre des options améliorées dans ce domaine. Les éditeurs de nouvelles numériques établis fournissent aux campagnes des données et des informations précieuses pour le ciblage d’audience », a déclaré Blair Tapper, vice-président senior de l’Independent U.S.

Selon MediaRadar, 10,5 % de toutes les dépenses publicitaires présidentielles en 2024 ont été allouées aux canaux numériques. Une estimation de janvier d’eMarketer prévoyait que ce chiffre pourrait atteindre 28 %, la CTV absorbant 45 % de ces dépenses publicitaires politiques numériques.

Cela reflète en partie l’augmentation de l’inventaire CTV depuis le dernier cycle électoral américain. « Même si la CTV était populaire à l’époque, elle n’atteignait pas les niveaux actuels. C’est quelque chose auquel les annonceurs politiques doivent vraiment prêter attention », a déclaré Rachel Gantz, directrice générale de Proximic par Comscore.

Mais cela est également dû aux techniques de mesure et de ciblage qui rendent potentiellement la CTV un achat média plus efficace pour les campagnes par rapport à d’autres canaux.

Un ciblage plus précis signifie que les dépenses en CTV pourraient être utilisées pour atteindre des démographies qui n’étaient auparavant accessibles que par des médias de niche. Junelle Cavero Harnal, responsable politique chez My Code, a déclaré qu’elle s’attendait à ce que davantage de dépenses publicitaires ciblant les électeurs hispaniques se dirigent vers les canaux numériques, y compris la CTV.

« Il y a eu un changement d’investissement dans le numérique au cours des trois derniers cycles électoraux. Il y a une croissance énorme », a-t-elle ajouté.

En raison de son utilité dans les concours locaux, l’utilisation de la CTV augmente particulièrement parmi les courses en bas de bulletin. Certains fournisseurs, comme la société de technologie publicitaire Nexxen, ont révélé des outils permettant aux campagnes de cibler géographiquement les électeurs par district politique. Ainsi, Cavero Harnal a suggéré que « contrairement au dernier cycle présidentiel, les campagnes d’État et locales investiront davantage dans le numérique ».

Chez SKDK, Carusone a déclaré que l’agence dépensait entre 20 % et 80 % de ses budgets médias en CTV, selon la course et les marchés médiatiques locaux. « Nous venons de terminer une primaire, par exemple, qui allait avoir un taux de participation très faible et un électorat très âgé », a-t-elle précisé, sans spécifier la course. « Nous avons tout de même utilisé la CTV, mais nous avons fortement indexé sur la diffusion. Nous travaillons également beaucoup sur le marché médiatique de New York, où il est prohibitif d’acheter de la télévision par câble… là-bas, cela représente 80 % de notre budget pour les campagnes sur le marché. »

En collaboration avec The Trade Desk, l’agence Push Digital a récemment combiné les rapports de portée de ComScore et les données de dépenses d’AdImpact pour estimer le coût de chaque foyer atteint, plutôt que le coût par mille (CPM), pour une campagne d’État en cours.

Selon Steve Bagdasarian, directeur commercial de ComScore, les dollars publicitaires politiques « ont un impact beaucoup plus fort à un niveau hyper-local qu’à une échelle plus large ».

The Trade Desk a estimé que la limitation de la fréquence, combinée à un ciblage plus granulaire, signifiait que les messages de campagne CTV atteignaient les foyers 36 % plus efficacement que ceux diffusés à la télévision linéaire. « Celui qui contrôle la fréquence contrôle la portée », a déclaré Kevin Fisher, directeur général de TTD, section politique.

Avec la majorité des dépenses publicitaires politiques de 2024 encore à venir — Fisher a suggéré que 65 % des dépenses totales estimées seraient retenues jusqu’aux huit à dix dernières semaines précédant l’élection — il est difficile de dire combien pourraient être allouées à la CTV.

Ce qui est clair, c’est que la publicité politique rattrape l’opportunité de la CTV identifiée par les annonceurs de marques. « Nous avons pratiquement tous un appareil connecté chez nous. La réalité est que les regards et les comportements ont évolué », a conclu Bagdasarian.