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Avec l’augmentation des investissements dans le marketing d’influence, il est essentiel d’explorer les diverses catégories d’influenceurs qui ont émergé sur différentes plateformes, allant des personnalités de TikTok aux animateurs de podcasts.
Il est indéniable qu’il n’existe pas de modèle unique dans le monde des influenceurs. « À mesure que l’économie des créateurs a évolué, nous avons observé une fragmentation croissante des créateurs de contenu, » a déclaré Thomas Walters, PDG et co-fondateur de l’agence de marketing d’influence Billion Dollar Boy. « Les influenceurs sont omniprésents, apparaissant dans divers formats de contenu, que ce soit sur les réseaux sociaux, les blogs, les livestreams ou l’audio. »
Les dépenses mondiales en marketing d’influence ont plus que triplé depuis 2019, atteignant une estimation record de 24 milliards de dollars en 2024, selon Statista. Que ce soit par le biais de placements de produits, de parrainages ou d’exécutions organiques, ces créateurs de contenu constituent une part importante des stratégies marketing des marques aujourd’hui. En effet, il y a environ 64 millions d’influenceurs sur Instagram, tandis que les chiffres sur TikTok, YouTube et Snap continuent de croître.
Il est également important de noter qu’il existe des différences entre les créateurs de contenu et les influenceurs.
« Les créateurs de contenu représentent la nouvelle génération d’influenceurs, » a expliqué Julian Reis, fondateur et PDG de la société de commerce social et de créateurs SuperOrdinary. « À mesure que les réseaux sociaux ont évolué, les gens comprennent qu’il y a plus à l’expérience que simplement influencer. Cette influence doit être méritée et provenir d’un lieu authentique. Les créateurs de contenu découvrent ce qui les passionne réellement, plutôt que de suivre les tendances. Grâce à cette authenticité, ils trouvent une communauté qui s’investit véritablement en eux, dans leur contenu et dans leur succès. »
Explorons les principales catégories d’influenceurs qui collaborent avec des agences et des marques aujourd’hui.
Les Livestreamers
Considérez ces créateurs de contenu comme ceux qui se spécialisent principalement dans le streaming, le gaming, le lifestyle et le commerce social. Que ce soit pour des achats en direct ou pour diffuser des sessions de jeux vidéo, Kenneth Tan, co-fondateur et PDG de la plateforme de vidéo en direct BeLive Technology, a expliqué que les influenceurs créent des projections plus soignées et « éditées » d’eux-mêmes et des produits qu’ils promeuvent, tandis que les livestreamers « s’épanouissent grâce à l’authenticité et au contenu non filtré. »
Comparés à d’autres influenceurs majeurs, les livestreamers font généralement plus de recommandations non sponsorisées pour des produits, mais ils attirent également un large public lors des sessions de shopping en direct. Pour les marques, ce type de contenu sur YouTube ou TikTok Live peut aider à diriger les consommateurs vers leurs pages d’achat.
Tan a ajouté que les influenceurs traditionnels et les livestreamers offrent aux abonnés des contenus et des connexions différents : « Les influenceurs fournissent un contenu aspirant et une expertise soignée, tandis que les livestreamers offrent un sentiment d’immédiateté et de connexion personnelle. »
Reis a également mentionné que le livestreaming devient de plus en plus populaire pour les marques, car ce type de connexion avec le public leur permet de générer des ventes sur et en dehors des réseaux sociaux.
« Vous pouvez parler à quelqu’un en temps réel, voir ses réactions, obtenir ses retours honnêtes sur les produits, et plus encore, » a ajouté Reis. « C’est un excellent moyen de générer des ventes pour les marques et les créateurs. Chez SuperOrdinary, c’est un moteur puissant pour nos partenaires et quelque chose que nous considérons comme de plus en plus important pour les marques à l’ère du commerce social. »
Pour cette catégorie, pensez aux stars de TikTok et de YouTube comme MrBeast ou les sœurs D’Amelio, qui ont acquis une grande popularité via les réseaux sociaux et se sont diversifiées sur d’autres plateformes, y compris le cinéma et les émissions originales. En plus de ces méga-stars relatives, il existe des dizaines de milliers de petits influenceurs (également appelés micro-influenceurs) et de créateurs avec un contenu de niche, allant de la parentalité à la gastronomie, qui deviennent également de plus en plus recherchés par les marques cherchant à atteindre diverses communautés.
« Ils peuvent toucher des sous-ensembles de niche sur Internet et servir un but spécifique, ou ils peuvent avoir une portée massive comme des célébrités ou des athlètes, » a déclaré Walters.
« Les micro-influenceurs ont généralement des abonnés entre 15K et 75K, et bien que leur audience soit plus petite, elle est très engagée dans leur contenu sur plusieurs plateformes, ce qui les rend très influents au sein de leurs communautés respectives, » a déclaré Reis. « Les nano-influenceurs ont moins de 15K abonnés. »
L’influenceur TikTok DeMarcus Shawn, qui compte 6,6 millions d’abonnés sur TikTok, a déclaré que son contenu est inspiré par « l’observation de la vie quotidienne. » Shawn a commencé à créer du contenu en 2021 pendant la pandémie et a été nommé TikTok Black Trailblazer en 2022. Il réalise des vidéos en point de vue sur la famille, les tendances culturelles et sa vie quotidienne.
« Je prends ce que je vois dans des situations réelles et je l’intègre dans le contenu que je crée, » a déclaré Shawn.
Reis considère ces types d’influenceurs comme des « méga-influenceurs, » et ils ont généralement plus de 5 millions d’abonnés sur plusieurs plateformes. La manière dont les marques collaborent avec eux peut varier, selon l’endroit où les bases de fans de ces influenceurs se sont développées.
« Par exemple, quelqu’un qui était un OG YouTuber, construisant une base de fans avec des vlogs, du contenu ‘préparez-vous avec moi’, etc., et qui a ensuite explosé sur TikTok, » a déclaré Reis. « Ces créateurs sont comparables à des célébrités dans le sens où ils sont presque aussi reconnaissables au sein de leurs communautés sociales, mais leurs abonnés ont beaucoup plus d’accès. »
Ces influenceurs incluent des personnalités comme Joe Rogan, qui comptent des millions d’abonnés sur Spotify et YouTube (l’une des seules plateformes à s’appliquer à plusieurs types d’influenceurs). D’autres commentateurs en politique, culture et sport composent cette catégorie d’influenceurs, et ils peuvent utiliser des formats allant des vidéos YouTube aux contenus écrits, tels que des newsletters sur Substack ou Medium, des blogs et d’autres supports.
Par exemple, certains créateurs sur Substack incluent des hubs de contenu de mode populaires comme « The Cereal Aisle » par Leandra Medine, avec plus de 100 000 abonnés, et « Magasin » par Laura Reilly, avec plus de 20 000 abonnés.
Le podcasting est une autre manière majeure pour les marques de s’associer à ces influenceurs à travers du contenu audio. Reis a mentionné la podcasteuse Alex Cooper et son émission Spotify « Call Her Daddy, » qui s’est récemment étendue à Apple, iHeartPodcasts et Amazon Music alors qu’elle se développe sur d’autres services. Cooper a précédemment signé un contrat exclusif de trois ans avec Spotify d’une valeur d’environ 60 millions de dollars.
L’agence NP Digital définit les podcasteurs comme suit : « Des animateurs qui produisent du contenu audio (et parfois visuel) sur divers sujets, allant de la narration à des interviews et des discussions, distribués via des plateformes comme Spotify, Apple Podcasts ou Google Podcasts. »
« Les gens tissent des liens étroits avec les podcasteurs, » a ajouté Reis. « Ils partagent leurs opinions et personnalités authentiques, leurs points de vue sur la culture pop et l’actualité avec leurs auditeurs chaque semaine. »
« Les podcasteurs répondent également à la demande de contenu long, et ils constituent une sous-catégorie remarquable des influenceurs de commentaire, » a ajouté Walters. « Nous voyons de nombreux influenceurs percer dans le podcasting et de nombreux influenceurs des réseaux sociaux se tourner vers le podcasting pour se connecter davantage avec des audiences qui choisissent de consacrer leur attention pendant de longues périodes. »
Célébrités et A-listers traditionnels
Les A-listers d’Hollywood et les célébrités s’inscrivent dans cette catégorie, ce qui est assez évident, car ils ont été présents dans la publicité depuis des décennies. En créant du contenu social en coulisses ou en publiant des choses plus non filtrées, les célébrités, athlètes et figures publiques exploitent aujourd’hui leurs plateformes de médias sociaux pour se connecter avec leurs fans. Ces types d’étoiles incluent des figures emblématiques comme The Rock, qui totalise plus de 74 millions d’abonnés sur TikTok, ainsi que des athlètes émergents comme la sprinteuse Sha’Carri Richardson, qui compte environ 4 millions d’abonnés sur Instagram, et la recrue de la WNBA Angel Reese, qui est en tête de sa ligue en termes d’abonnés sur les réseaux sociaux.
D’autres influenceurs célèbres de premier plan incluent l’actrice Selena Gomez, la star de la télé-réalité Kylie Jenner et le footballeur Cristiano Ronaldo, chacun accumulant des centaines de millions d’abonnés sur les plateformes sociales.
« Qu’ils promeuvent leurs derniers projets, défilent sur les podiums ou vantent une nouvelle collaboration de marque, ce groupe devient de plus en plus avisé avec toutes les plateformes de médias sociaux, » a déclaré Brit Starr, vice-présidente du marketing chez CreatorIQ.
Experts B2B et PME
Ces créateurs incluent des influenceurs B2B qui possèdent une expertise dans un domaine spécifique et produisent du contenu éducatif, entrepreneurial et professionnel sur LinkedIn, des newsletters et d’autres plateformes similaires. Les influenceurs B2B gagnent en popularité sur LinkedIn, et ils incluent des personnes allant des PDG aux universitaires partageant des idées dans leurs secteurs, a expliqué Walters.
« Les influenceurs liés aux entreprises et aux carrières, qui publient sur des professions comme le nursing, l’enseignement et la médecine, constituent une sous-catégorie significative mais en croissance des influenceurs B2B, » a déclaré Walters.
Reis a ajouté : « Les leaders d’opinion ont une expertise intégrée, généralement en raison de leur éducation ou de leur domaine choisi. Cela signifie qu’il y a une couche supplémentaire de confiance de la part de leurs abonnés. Cela signifie également qu’ils doivent être extrêmement sélectifs quant aux partenariats de marque. »
Cette catégorie suscite un intérêt croissant alors que les marques cherchent à développer leur présence sur les réseaux sociaux, a expliqué Reis. « Nous avons également des entrepreneurs qui utilisent les réseaux sociaux pour promouvoir leur entreprise et le font en établissant des relations organiques avec leurs abonnés. L’utilisateur TikTok Strawberry Milk Mob le fait de manière experte avec sa ligne de maillots de bain, » a déclaré Reis.
