L’Avenir des Cookies Tiers : Une Nouvelle Approche de Ciblage Publicitaire
Une Évolution Surprenante
La disparition des cookies tiers a pris un tournant inattendu récemment, mais les annonceurs continuent d’explorer des méthodes de ciblage sans cookies. Un exemple frappant de cette tendance est l’initiative de Toyota, qui collabore avec le service météorologique AccuWeather pour cibler des audiences de manière innovante.
Ciblage Basé sur la Météo
Toyota a mis en place des unités d’affichage personnalisées sur le site web, le site mobile et l’application d’AccuWeather. Ces messages ne s’affichent que lorsque certaines conditions météorologiques se produisent dans des codes postaux spécifiques aux États-Unis. Par exemple, lorsque le temps est frais et dégagé sur la côte de l’Illinois, les utilisateurs d’AccuWeather peuvent voir des messages de Toyota les incitant à explorer le parc national des Indiana Dunes.
Bill McGarry, vice-président des ventes publicitaires et des partenariats stratégiques chez AccuWeather, souligne l’importance de rendre la météo plus humaine et actionnable.
Une Campagne Ciblée
Cette activation sur mesure, conçue par l’agence Saatchi & Saatchi, est en cours depuis juin et se poursuivra jusqu’à la fin août. En parallèle, une campagne plus large pour promouvoir le modèle Tacoma de Toyota a débuté en février, touchant divers médias tels que la télévision, le streaming, et le numérique. Ann Dragovits, responsable marketing chez Toyota North America, a choisi de ne pas divulguer le budget publicitaire.
L’objectif de cette collaboration est d’atteindre un public d' »amateurs d’aventure » de plus de 40 ans, vivant dans des zones de marketing désignées, notamment New York, Philadelphie, Boston, Chicago, Los Angeles, Atlanta, Miami, et d’autres villes clés.
Mettre en Avant les Capacités Tout-Terrain
L’équipe marketing de Toyota pense que mettre en avant les capacités tout-terrain du Tacoma auprès de clients ayant un revenu disponible pour des loisirs en plein air, comme la pêche sportive ou les sports nautiques, permettra à la marque de se démarquer. Dragovits a déclaré : « Nous souhaitions montrer comment le Tacoma peut faciliter l’accès à la nature et à vos passions. »
Cette collaboration offre également à Toyota l’avantage d’exploiter les données d’AccuWeather pour créer une expérience personnalisée sur leur plateforme.
L’Impact des Changements de Politique
Avec la décision d’Apple de supprimer les données personnelles sur son navigateur Safari, les utilisateurs d’Apple choisissent désormais de fournir leur localisation pour obtenir des prévisions précises. McGarry explique que cette dynamique pourrait rendre des partenariats comme celui de Toyota avec AccuWeather plus fréquents, surtout avec la nouvelle politique de Google sur la dépréciation des cookies.
Dragovits a ajouté que, malgré le changement de cap de Google, l’initiative d’AccuWeather n’a pas perdu de son attrait.
Des Initiatives Similaires dans l’Industrie
Toyota n’est pas la première entreprise à utiliser des données géographiques pour personnaliser ses messages. L’année dernière, l’agence de médias Mindshare a commencé à utiliser des données commerciales localisées pour adapter ses achats médias pour KFC au Royaume-Uni.
Des experts du secteur estiment que le changement de politique de Google pourrait inciter davantage d’annonceurs à explorer des approches de ciblage non conventionnelles. Jamie MacEwan, analyste senior chez Enders Analysis, s’attend à ce que ces expériences se poursuivent.
L’Avenir des Solutions Sans Cookies
Tom Scott, directeur exécutif des médias chez Saatchi & Saatchi, a exprimé que les solutions sans cookies devraient continuer à être testées, surtout avec l’augmentation des options pour les utilisateurs de refuser les cookies. Les dirigeants de l’agence Epsilon, sœur de Saatchi & Saatchi, ont également encouragé leurs clients à se concentrer sur les données de première partie.
Scott partage l’avis de MacEwan sur la nécessité de planifier un avenir sans cookies. Bien que les cookies demeurent dans Chrome, une diminution significative des tailles d’audience et du suivi des données est à prévoir.
Évaluation des Résultats
Le travail d’AccuWeather pour Toyota vise à accroître la notoriété de la marque Tacoma dans un marché concurrentiel. Douglas McCabe, PDG d’Enders, a noté que des approches comme celle de Toyota, qui évitent la personnalisation directe, ont de meilleures chances d’atteindre leurs objectifs.
Dragovits a mentionné qu’AccuWeather aide Toyota à surveiller le comportement des utilisateurs sur le web et les applications, en se concentrant sur des métriques telles que la visibilité et les taux de clics. Bien qu’elle n’ait pas partagé de chiffres de trafic, elle a indiqué que l’engagement observé jusqu’à présent suggère que ce partenariat est prometteur.
Perspectives d’Avenir
Alors que l’activation est toujours en cours, Toyota attend de voir les résultats avant de décider de l’étendre. AccuWeather, avec une base d’utilisateurs de 45 millions d’Américains, est ouverte à la possibilité de répéter cette expérience avec d’autres annonceurs. Gillis a souligné que les utilisateurs se soucient de la météo, et que les annonceurs cherchent à engager ces utilisateurs.
« Nous connaissons le contexte dans chacune de ces zones de marketing. Nous savons s’il fait sec, s’il fait humide, et nous avons des données précises sur les conditions météorologiques, » a-t-il conclu.
