Technologie
Cette recherche repose sur des données uniques collectées auprès de notre audience composée d’éditeurs, d’agences, de marques et d’experts en technologie.
Les plateformes Pinterest, Reddit et Snapchat ont toutes connu une augmentation de l’utilisation par les annonceurs en 2024, selon l’enquête du premier trimestre 2024 de Digiday+ Research, qui a interrogé les marketeurs sur les réseaux sociaux. L’utilisation de Pinterest a augmenté de 7 points de pourcentage, tandis que celle de Reddit et de Snapchat a progressé de 5 points de pourcentage chacune. Ces trois plateformes ont probablement bénéficié de la baisse d’utilisation de TikTok et de X, alors que les annonceurs cherchent à diversifier leurs investissements et à résoudre des problèmes de sécurité de marque. Cependant, Pinterest, Reddit et Snapchat ont également déployé des efforts concertés pour accroître leurs revenus publicitaires au cours de l’année écoulée.
Snap a consacré le premier trimestre de 2024 à séduire les annonceurs avec des produits publicitaires améliorés, des offres et des réductions pour les inciter à essayer de nouvelles fonctionnalités, ainsi qu’une nouvelle campagne de marque pour promouvoir ces offres auprès des consommateurs et des marketeurs. L’activité publicitaire de Snap a généré près de 1,2 milliard de dollars au premier trimestre 2024, après avoir rapporté 1,36 milliard de dollars au quatrième trimestre 2023 et 1,19 milliard de dollars au troisième trimestre 2023.
« Maintenant, avec l’incertitude autour de TikTok, les gens se demandent : ‘Où sont les autres endroits où je n’ai peut-être pas investi autant de temps ?’ », a déclaré Patrick Harris, président des Amériques chez Snap. « Mais en sachant que lorsqu’ils investissent ce temps, ils peuvent voir des retours constants qui peuvent les aider à faire croître leur entreprise. C’est le chemin que nous empruntons. »
Reddit est devenu public en mars et a de grands projets pour son activité de publicité de recherche. Lors de son récent appel sur les résultats financiers, le PDG Steve Huffman a souligné le volume considérable de plus d’un milliard de requêtes de recherche par mois sur la plateforme, suggérant que la diffusion de publicités en rapport avec ces résultats serait inévitable. La situation est similaire pour la vidéo, alors que Reddit évolue d’une plateforme sociale basée sur le texte vers une approche plus visuelle, en phase avec les tendances des plateformes axées sur les images, les clips courts et le livestreaming.
« Faire fonctionner un fil d’actualité multimédia qui combine texte et liens tout en tenant la route aux côtés de vidéos et de GIFs est très important pour nous », a déclaré Huffman. « Je pense que nous avons fait des progrès, mais je pense aussi qu’il y a encore beaucoup de place pour s’améliorer. »
Depuis des années, Pinterest s’efforce de se positionner comme un refuge pour ceux qui cherchent à échapper à l’agitation des réseaux sociaux, tout en se voyant comme une plateforme capable de cibler et d’engager efficacement les utilisateurs à différents stades de l’entonnoir marketing.
Aujourd’hui, elle souhaite que les annonceurs perçoivent la plateforme de la même manière. Le principal argument de Pinterest pour 2023 met en avant sa mission : « Apporter à chacun l’inspiration pour créer une vie qu’il aime. » Le document de présentation souligne également que neuf utilisateurs sur dix considèrent Pinterest comme une oasis en ligne.
Ce message résonne auprès de certaines agences et clients. Adam Telian, vice-président du marketing de performance chez New Engen, a déclaré que ces derniers mois, entre 20 % et 25 % des clients de l’agence ont été actifs sur Pinterest. « Nous le recommandons pour plusieurs campagnes sur lesquelles nous travaillons actuellement », a ajouté Telian. « Notre raisonnement était que ce n’est pas un endroit pour faire défiler sans but. On y va pour une raison précise. Et les campagnes que nous planifions sont motivées par un besoin d’inspiration créative. »
Impressions : un indicateur clé sur les plateformes axées sur le contenu généré par les utilisateurs
Cette année, les impressions ont pris une importance considérable en tant qu’indicateur de succès que les marketeurs considèrent sur Pinterest, Snapchat, X et Reddit, selon l’enquête de Digiday. L’utilisation des impressions a augmenté de 22 points de pourcentage sur Pinterest, de 17 points de pourcentage sur Snapchat et de 10 points de pourcentage sur X. Sur Reddit, les impressions sont apparues comme un indicateur de succès pour la première fois.
Pour ces plateformes, plutôt que de mesurer l’engagement par le nombre de likes ou de partages d’un post d’une marque ou d’un influenceur sponsorisé, l’engagement est le plus précieux sous la forme de conversations entre utilisateurs. Un engagement réussi serait notamment une mention positive d’une marque.
Étant donné que Snapchat se concentre sur le contenu visible, il est logique que les impressions soient très importantes sur cette plateforme. Sur X, cependant, les impressions se sont égalées avec l’engagement en tant qu’indicateur de succès, en grande partie parce que le pourcentage de marketeurs ayant déclaré utiliser l’engagement pour mesurer le succès a chuté de 50 % l’année dernière à 33 % cette année. Cela est probablement dû aux turbulences sur X sous la direction de Musk, ainsi qu’à un changement récent de règles permettant la pornographie explicite et à une augmentation du contenu politiquement clivant, ce qui a éloigné certains utilisateurs, rendant l’engagement moins pertinent comme mesure de succès pour les marketeurs.
Un rapport de la société d’intelligence de marché Sensor Tower a révélé qu’en février 2024, X comptait 27 millions d’utilisateurs actifs quotidiens de son application mobile aux États-Unis, selon NBC News. Cependant, X a contesté cette statistique, notant que le nombre d’utilisateurs actifs mensuels de la plateforme avait augmenté de 6 % d’une année sur l’autre pour atteindre 570 millions de personnes au deuxième trimestre 2024.
Les impressions sont également apparues dans les résultats de l’enquête de Digiday comme un indicateur de succès que les marketeurs considèrent sur Reddit pour la première fois cette année. Tout comme sur X, cela peut être dû au fait que les utilisateurs viennent sur la plateforme à la recherche d’informations sur un domaine d’intérêt spécifique et peuvent seulement lire le contenu sans commenter ou interagir autrement. De plus, le fait que Reddit soit devenu public cette année a peut-être attiré davantage de lecteurs sur la plateforme, contribuant à l’importance des impressions en tant qu’indicateur de succès pour les marketeurs.
« Le principal KPI que nous surveillons actuellement [sur les campagnes sociales] est les impressions », a déclaré Natalie Sexton, vice-présidente du marketing chez Natalie’s Juice, dans un courriel à Digiday. « En tant qu’entreprise ayant une portée nationale, nous utilisons les impressions pour évaluer notre portée générale avec des influenceurs localisés dans les marchés clés où nous cherchons à accroître notre présence et à renforcer la notoriété de la marque. »
Cependant, l’engagement reste également une priorité pour le fabricant de jus. « L’engagement nous permet d’explorer des mesures spécifiques, comme les enregistrements et les partages de posts, à travers les campagnes », a ajouté Sexton. « Ces informations nous permettent également d’évaluer les types de thèmes de contenu qui résonnent le mieux avec notre communauté : les utilisateurs sont-ils engagés avec un produit spécifique que nous mettons en avant ou un style de recette ? Notre objectif est toujours d’évaluer nos métriques au-delà de ce qui peut être considéré comme des ‘métriques de vanité’ et de regarder ce qui excite notre base de clients, qu’ils soient actuels ou potentiels. »
Emmanuel Orssaud, CMO de l’application d’apprentissage des langues Duolingo, a déclaré que les impressions sont un indicateur clé de succès pour son entreprise sur les plateformes sociales. « La façon dont nous mesurons les réseaux sociaux à travers les différents canaux, que ce soit Twitter [X], Instagram, YouTube ou TikTok, se fait vraiment par les mêmes moyens. Nous tenons vraiment à ce que les impressions sociales organiques soient au cœur de notre stratégie, car nous croyons que c’est ce qui relie les KPI et nous aide vraiment à comprendre notre impact. »
Les Défis du Marketing sur les Réseaux Sociaux : Une Analyse Approfondie
Les Coûts d’Acquisition : Un Obstacle Persistant
Pour la deuxième année consécutive, le coût d’acquisition se révèle être le principal défi pour les spécialistes du marketing sur des plateformes sociales traditionnelles telles que Facebook, Instagram et YouTube. Ce problème est également partagé par les marketeurs sur d’autres canaux médiatiques. Une enquête menée par Digiday a révélé que, dans l’ensemble du mix marketing, y compris les médias de détail, les publicités display et le streaming soutenu par la publicité, le coût des médias est le défi le plus fréquemment cité par les professionnels du secteur.
Nouveaux Défis Émergents
Cette année, l’enquête a intégré de nouvelles réponses, telles que le manque d’intérêt des consommateurs et le manque d’expertise, afin d’évaluer les principaux défis rencontrés par les marketeurs sur les réseaux sociaux. Malgré ces nouvelles options, le coût des médias demeure le principal obstacle identifié par les spécialistes du marketing.
Les Préoccupations Spécifiques aux Plateformes
Certains répondants ont signalé de nouveaux défis, notamment sur Facebook et TikTok. Le manque d’intérêt des consommateurs est devenu la deuxième préoccupation majeure sur Facebook, avec près d’un quart des participants (20%) choisissant cette option. Cela peut s’expliquer par le vieillissement de la base d’utilisateurs de Facebook et son incapacité à attirer et à fidéliser les jeunes générations. Cependant, cela pourrait évoluer avec les nouvelles stratégies de Facebook visant à séduire la génération Z.
Sur TikTok, le manque de ressources et les exigences en matière de contenu sont devenus des préoccupations majeures. Vingt-trois pour cent des répondants ont indiqué faire face à ces défis. Étant donné que TikTok est une plateforme dynamique nécessitant un flux constant de contenu frais, certains annonceurs peinent à répondre à cette demande.
L’Adaptation des Marques aux Nouvelles Exigences
Hyundai, par exemple, s’appuie sur le contenu généré par les créateurs pour répondre à cette demande. Angela Zepeda, CMO de Hyundai, a déclaré : « Le contenu reste actif jusqu’à ce qu’il ne soit plus pertinent. Nous laissons le public indiquer ce moment et nous nous basons sur le comportement des utilisateurs sur les plateformes. Nous avons également opéré un virage majeur en nous tournant vers le contenu des créateurs et des influenceurs. Pour maintenir notre présence sociale, il est impossible que tout ait un calendrier de production majeur, et les créateurs nous aident à résoudre ce problème. »
De même, Natalie’s Juice a intensifié son utilisation de contenu généré par les utilisateurs pour s’adapter aux tendances des consommateurs. Sexton a mentionné : « Trouver de nouvelles façons de rendre notre contenu engageant et unique sur Instagram et TikTok était un défi jusqu’à ce que nous nous tournions davantage vers le contenu UGC de nos fans et partenaires. En collaborant avec de nouveaux partenaires, nous avons non seulement élargi le type de contenu créé, mais aussi touché de nouvelles communautés de créateurs. »
La Sécurité de la Marque : Une Préoccupation Majeure
Comme mentionné dans la première partie de ce rapport concernant YouTube, la sécurité de la marque est une préoccupation majeure pour les marketeurs sur les plateformes basées sur le contenu généré par les utilisateurs. Les marques ont moins de contrôle dans ces environnements en raison de l’accent mis sur les opinions et commentaires non filtrés des créateurs de contenu. Quarante et un pour cent des marketeurs ont déclaré que la sécurité de la marque était leur principale préoccupation sur X. C’était également la deuxième plus grande préoccupation pour les marketeurs sur Snapchat et TikTok (14% des répondants sur chaque plateforme).
Un certain nombre d’annonceurs ont suspendu leurs dépenses publicitaires ou cessé de publier leur propre contenu organique sur X en raison de préoccupations liées à la sécurité de la marque. Des entreprises comme Toyota, Coca-Cola, Apple et Starbucks ont arrêté leurs activités organiques sur la plateforme l’année dernière. Pour certains marketeurs, cette pause dans les dépenses publicitaires a même dépassé le contenu organique pour inclure le contenu payant. Hyundai a suspendu ses dépenses publicitaires après qu’un post sponsorisé ait été associé à du contenu antisémite.
L’Équilibre entre Contenu de Marque et Contenu Créateur
Katie Williams, CMO de Haleon, une entreprise de soins de santé, a souligné l’importance de trouver le bon équilibre entre le contenu de marque et le contenu des créateurs sur les réseaux sociaux. « Les marketeurs doivent apprendre à céder le contrôle de nos marques pour raconter l’histoire de manière pertinente pour nos consommateurs », a-t-elle déclaré. « Prenons notre marque Sensodyne, par exemple. Les influenceurs et créateurs avec lesquels nous travaillons sont différents des marques CPG typiques. Nous faisons appel à de véritables professionnels dentaires pour garantir que le contenu que nous créons provient de voix fiables. »
Duolingo, connu pour sa mascotte « Hibou Maléfique », adopte une approche plus décontractée. « Nous ne sommes pas obsédés par le contrôle. Vous ne pouvez pas être authentique si vous imposez trop de contrôle autour de votre marque », a déclaré Orssaud de Duolingo. « La plupart de nos idées de contenu proviennent de notre communauté, ce qui nous permet d’avoir un sens de l’humour auto-dérisoire. »
Les Défis des Petites Plateformes
Sur des plateformes plus petites comme Snapchat, Reddit et Pinterest, les marketeurs constatent que le manque d’échelle est le principal obstacle qu’ils rencontrent. Trente-six pour cent des marketeurs ont déclaré que le manque d’échelle était leur plus grand défi sur Snapchat, 35% pour Reddit et 20% pour Pinterest. Ces plateformes, axées sur l’engagement entre utilisateurs, peinent à générer une consommation passive de contenu, ce qui complique la tâche des marques qui publient principalement des visuels soigneusement sélectionnés.
De plus, avec les consommateurs à la tête des discussions et des tendances sur les plateformes UGC, les entreprises ont tendance à suivre les tendances plutôt qu’à les créer, ce qui les pousse souvent vers une stratégie réactive plutôt que proactive.
Conclusion : Une Stratégie de Contenu Ciblée
Joe Milano, vice-président numérique chez Tapestry, a souligné l’importance d’une approche stratégique dans la création et le partage de contenu sur chaque plateforme. « Au final, il s’agit de générer de l’engagement. Tout le monde peut produire beaucoup de contenu. La clé est de savoir comment générer le bon contenu pour la bonne plateforme et le bon public. »
« Si vous ne répondez pas d’abord à ces questions, vous risquez de régresser et de produire du contenu que vous souhaitez partager sans réfléchir à la manière dont il doit être diffusé et à l’audience ciblée », a-t-il ajouté.
Les Défis Actuels des Plateformes de Médias Sociaux
L’Intérêt des Consommateurs en Baisse
Un des principaux défis auxquels sont confrontés les spécialistes du marketing sur des plateformes de médias sociaux traditionnelles telles que Facebook, Instagram et YouTube est la diminution de l’intérêt des consommateurs. Ce phénomène soulève des inquiétudes croissantes parmi les professionnels du marketing, qui cherchent à capter l’attention d’un public de plus en plus désengagé.
Les Nouvelles Préoccupations sur TikTok
Sur TikTok, les spécialistes du marketing font face à des défis différents, notamment le manque de ressources et les exigences croissantes en matière de contenu. Pour répondre à ces besoins, de plus en plus de marques se tournent vers le contenu généré par les créateurs. Cependant, cette stratégie n’est pas sans risques, car elle soulève des questions de sécurité de la marque sur des plateformes axées sur le contenu généré par les utilisateurs (UGC), où les marques ont moins de contrôle sur les opinions et commentaires souvent non filtrés des créateurs.
Les Limites de la Portée sur d’Autres Plateformes
En ce qui concerne des plateformes comme Snapchat, Reddit et Pinterest, les spécialistes du marketing signalent que le manque d’échelle est le principal obstacle à leur succès. Ces plateformes, qui privilégient l’interaction entre utilisateurs plutôt que la consommation passive de contenu, présentent des défis en matière de visibilité et d’engagement pour les marques.
Conclusion
Dans un paysage médiatique en constante évolution, les spécialistes du marketing doivent naviguer à travers des défis variés, allant de l’engagement des consommateurs à la gestion de la sécurité de la marque. L’adaptation à ces nouvelles réalités est essentielle pour tirer parti des opportunités offertes par les médias sociaux.
