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Les plateformes sociales, allant de TikTok à Snap, renforcent leurs collaborations avec des agences d’influenceurs, offrant des avantages tels que l’accès à des données de première main et des programmes dédiés aux créateurs, alors que Meta continue de dominer les dépenses en médias sociaux.
Bien qu’Instagram et Facebook demeurent les deux plateformes les plus utilisées par l’ensemble des consommateurs, TikTok et Snap se classent parmi les trois premières pour la génération Z, tandis que YouTube attire également un large public parmi la génération X et les baby-boomers, selon l’outil de médias sociaux Sprout Social. Les entreprises de médias sociaux intensifient leurs incitations pour les créateurs afin d’attirer les affaires des agences et de rivaliser avec les géants du secteur.
Malgré la récente décision de Google de modifier ses plans concernant la suppression des cookies tiers, les agences prévoient de continuer à adopter des pratiques basées sur les données de première main, rendant ces alliances sur les réseaux sociaux potentiellement encore plus précieuses à l’avenir.
L’agence d’influenceurs HireInfluence a mis en avant sa valeur sur TikTok, en signant un nouveau partenariat avec la plateforme pour bénéficier d’un représentant dédié, de données personnalisées et de placements publicitaires premium, a déclaré Chris Jacks, directeur de la stratégie de croissance chez HireInfluence. TikTok a contacté l’agence il y a environ deux ans pour obtenir des retours, a précisé Jacks, sans donner plus de détails en raison d’un accord de confidentialité.
Les données de première main de TikTok, associées aux informations sur les créateurs, garantissent leur précision et renforcent la confiance des marques pour collaborer à nouveau avec ces créateurs. « Plus nous pouvons représenter avec précision la valeur des créateurs, plus une marque est enthousiaste à l’idée de travailler avec eux à nouveau ou de développer un partenariat à long terme », a déclaré Jacks à Digiday.
HireInfluence tient des réunions bihebdomadaires avec son représentant TikTok pour partager des stratégies. Interrogé sur une éventuelle interdiction ou vente de TikTok, Jacks a indiqué que l’agence n’était pas trop préoccupée, car les campagnes de marketing d’influence fonctionnent sur des délais différents, souvent de un mois à un an. Jacks a également mentionné que TikTok les a rassurés en affirmant que « tout ira bien » et semble « transparent » sur les mises à jour lors de leurs échanges.
« Nous ne pensons pas à une stratégie numérique sur cinq ou dix ans », a déclaré Jacks. « Cela nous permet de nous concentrer sur l’impact que nous pouvons générer à court terme, par rapport à une grande entreprise ou à quelqu’un qui doit gérer ses plateformes sociales et adopter une approche pluriannuelle. »
Une tendance en pleine expansion
HireInfluence n’est pas la seule à établir des relations plus étroites avec les réseaux sociaux. En juin, Sprout Social a collaboré avec Snap pour accéder à des profils, des informations et des audiences cibles via sa plateforme d’influenceurs Tagger. La plateforme de marketing d’influence CreatorIQ a également signé un partenariat avec Snap en mai pour élargir ses capacités de découverte de créateurs, facilitant ainsi la gestion et la mesure de l’engagement dans les programmes de créateurs. CreatorIQ collabore avec environ 1 200 annonceurs à l’échelle mondiale, allant de Logitech à Unilever.
L’intégration de CreatorIQ avec Snap fait suite à une augmentation de 140 % d’une année sur l’autre de ses campagnes sur Snap en 2023. Grâce à cet accord, CreatorIQ a déclaré qu’il pourrait optimiser les activations de créateurs et la mesure, en ciblant davantage l’engagement du public et la mémorisation de la marque. Auparavant, Snap n’offrait pas d’accès API, ce qui obligeait CreatorIQ à travailler manuellement avec les données, a expliqué Tim Sovay, directeur des partenariats chez CreatorIQ.
« Cela limite considérablement l’évolutivité et la capacité d’optimisation », a déclaré Sovay. « Nos clients souhaitent avoir accès à toutes les plateformes de médias sociaux où les créateurs sont présents à grande échelle. »
Sovay n’a pas précisé si Snap avait pris l’initiative de l’approcher ou vice versa, mais a ajouté que plus de 80 % des campagnes de marketing de créateurs sont « de nature multiplateforme » et que CreatorIQ « collabore étroitement avec toutes les principales plateformes sociales via un accès API direct ». Sovay a noté que Snap dispose de « démographies jeunes très précieuses ».
C’est un gagnant-gagnant pour Snap et les applications sociales, car cela peut attirer davantage d’influenceurs et, avec eux, leurs abonnés sur la plateforme. Snap a tenté de promouvoir sa stratégie de créateurs de contenu après avoir introduit ses vidéos courtes similaires à TikTok, Spotlight, en 2020. Le nombre de créateurs soumettant du contenu à Spotlight a augmenté de plus de 20 %, selon Jim Shepherd, directeur du contenu et des partenariats mondiaux avec les créateurs chez Snap, sans fournir de chiffres exacts.
« C’est excitant de voir à quel point notre communauté apprécie le contenu de ses créateurs », a déclaré Shepherd.
CreatorIQ a déclaré qu’il avait des partenariats API avec TikTok, Instagram, Facebook, YouTube et Twitch. Jacks chez HireInfluence a également mentionné que l’agence travaille avec d’autres plateformes, y compris YouTube et Reddit, et prévoit de continuer à cultiver ces relations alors qu’elle recherche davantage de ressources de reporting de leur part.
Bien que Jacks soit désireux de collaborer plus étroitement avec les applications de Meta, compte tenu des dépenses plus élevées des annonceurs sur Instagram et Facebook, il n’y a pas de « biais » même si l’agence développe des relations spéciales comme celle-ci avec TikTok.
« Différentes plateformes offrent différentes propositions de valeur – elles n’ont pas besoin d’exister dans des silos », a déclaré Jacks. « Nous pourrions obtenir un Reel Instagram d’un créateur, mais savoir que pour un objectif spécifique, il existe un format publicitaire TikTok que nous souhaitons utiliser. Ainsi, nous obtenons cet actif secondaire et pouvons lancer des publicités sur TikTok. »