Briefing sur l’achat média : Que signifie le départ de Naylor de Netflix pour l’avenir du streaming ?

Quelles en sont les raisons ?

Plusieurs éléments entrent en jeu :

• L’entrée d’Amazon sur le marché de la publicité soutenue par des annonces, avec l’ensemble de son public Prime Video, a inondé le marché d’inventaire ;
• Les plateformes comme Netflix auraient surestimé les prix qu’elles pouvaient demander, notamment en raison de l’ajout de sports en direct à leur contenu ;
• L’intégration d’achats plus automatisés dans le processus des upfronts signifie que les relations personnelles, comme celles entretenues par Naylor, sont moins cruciales qu’auparavant.

Malgré cela, Netflix connaît une année plutôt positive. Selon un représentant de Netflix, le nombre d’abonnés à son plan publicitaire a augmenté de 34 % d’un trimestre à l’autre, représentant plus de 45 % de toutes les inscriptions dans les marchés où il est soutenu par des annonces. Le représentant a ajouté que Netflix est en bonne voie pour atteindre une échelle critique pour les annonceurs l’année prochaine.

Cependant, un changement a eu lieu, menant à l’annonce de la démission de Naylor, ce qui a provoqué une onde de choc dans la communauté des vendeurs et acheteurs de vidéo. Netflix a refusé de faire commenter Naylor, mais a indiqué qu’il serait remplacé par un nouveau responsable des ventes pour les États-Unis et le Canada, plutôt que par un remplaçant à l’échelle mondiale. Naylor n’a pas répondu à une demande de commentaire via d’autres canaux sociaux.

Cette situation survient à un moment délicat pour Netflix et ses concurrents, qui peinent tous à atteindre leurs objectifs de revenus publicitaires face à des CPM réduits exigés par les acheteurs. Il est vrai que les plateformes de streaming continuent de capter une part plus importante des dépenses publicitaires totales, mais elles ne parviennent peut-être pas à atteindre les objectifs fixés par leurs PDG et directeurs financiers.

« La croissance des dépenses réelles allouées au streaming reste solide », a déclaré un acheteur média majeur. « Peut-être que cela n’a pas répondu à certaines attentes, ce qui est probablement lié au fait que nous constatons que de nombreux clients retiennent des budgets généraux ou ne sont pas encore prêts à s’engager en raison de l’incertitude de leur activité. Ou simplement parce que le marché des scatter était un peu plus faible que l’année dernière. »

Dans une certaine mesure, on pourrait indirectement imputer la démission de Naylor à Amazon, car l’entrée de ce géant du commerce électronique sur le marché du streaming soutenu par des annonces, en convertissant tous ses abonnés Prime pour voir des publicités (ils doivent se désinscrire s’ils souhaitent un contenu sans publicité), a inondé le marché d’une offre considérable.

« L’arrivée d’Amazon à une telle échelle a eu un effet déflationniste sur le marché du streaming. Cela a fait baisser tous les CPM », a expliqué un autre responsable d’investissement d’une grande agence média, qui a souhaité rester anonyme. « Netflix, qui a déjà une base d’abonnés très limitée pour les publicités et qui avait des CPM disproportionnellement élevés — et qui n’a littéralement aucun moyen de prouver que ses contenus fonctionnent réellement — se trouve dans une situation difficile en ce moment. On peut comprendre que l’entreprise prenne cela sur le responsable des ventes publicitaires. »

« Le streaming a un afflux d’impressions à vendre, donc cela va forcément baisser », a déclaré un troisième responsable d’investissement d’une autre société de holding.

Le deuxième responsable d’investissement a déclaré qu’il n’était pas surpris par l’annonce du départ de Naylor, mais a salué ses efforts pour développer les solutions publicitaires de Netflix. « Il a très bien réussi à les convaincre d’investir dans des choses qu’il savait précieuses », a-t-il déclaré.

Cependant, ce même acheteur a ajouté qu’il pense que Netflix ne parvient pas à atteindre son objectif de revenus publicitaires très ambitieux en raison de la position ferme des acheteurs lors des négociations upfront. « Ils sont allés sur le marché avec des CPM gonflés et probablement des prévisions irréalistes de leur côté qui étaient impossibles à atteindre », a déclaré l’acheteur.

Un changement sur le marché qui, sur le papier, aurait dû aider les plateformes de streaming est l’ajout d’inventaire de sports en direct. Netflix vend deux matchs de la NFL le jour de Noël et propose du contenu de la WWE (bien que ce dernier oscille entre divertissement et sport), tandis qu’Amazon a des droits sur la NFL et disposera d’un package NBA dans un an.

Les acheteurs ont déclaré que les plateformes de streaming avaient de nouveau été trop agressives avec les prix de cet inventaire. « Lorsque [Netflix] a lancé les matchs de Noël de la NFL, ils étaient bien au-dessus du marché en termes de prix — ils n’ont tout simplement pas fait la bonne recherche sur le marché sportif avant de se lancer », a déclaré le deuxième acheteur.

« Ils ont proposé des prix beaucoup trop élevés et agressifs, et ils ont surestimé les estimations d’audience pour quelque chose comme le jour de Noël — c’était trop », a déclaré le premier acheteur. « Mais nous avons déjà vu cela dans le passé lorsque des droits sont acquis. Nous l’avons vu avec Amazon et Thursday Night Football — ils obtiennent les droits sur quelque chose, et ils veulent immédiatement, évidemment, essayer de le tarifer haut. »

Cependant, l’inventaire sportif aidera Netflix et d’autres plateformes de streaming à l’avenir, une fois qu’ils auront trouvé les bons niveaux de prix. « Alors que Mike Tyson se prépare à affronter Jake Paul (malgré l’ulcère d’Iron Mike) et que Netflix accueillera les deux matchs de la NFL le jour de Noël en 2024, ces événements en direct favorables aux annonceurs (et l’accord avec la WWE à partir de 2025) continueront de faire croître leur activité publicitaire de manière exponentielle », a écrit l’analyste des médias Brian Wieser dans l’une de ses colonnes Madison et Wall la semaine dernière.

Enfin, l’investissement programmatique dans le marché vidéo rend le côté relationnel du processus d’achat-vente moins essentiel qu’il ne l’était au cours des six ou sept dernières décennies.

« Je ne pense pas que cela disparaisse. Je pense qu’il y a beaucoup d’avantages à acheter par ces canaux plutôt que par le processus entièrement manuel », a déclaré un fournisseur programmatique, qui a également souhaité rester anonyme.

Naylor, un cadre commercial avec une solide expérience dans le secteur des médias — ayant travaillé chez Snap, Hulu, NBCUniversal, iVillage et Lycos — a rejoint Netflix en août 2022 avec Jeremi Gorman de Snap, et le duo avait été salué comme un choix solide pour superviser les efforts publicitaires naissants de Netflix. Gorman a quitté l’entreprise moins d’un an après son arrivée.

Où Naylor finira est incertain à ce stade. Mais sa supérieure, Amy Reinhard, présidente des ventes publicitaires de Netflix, a déclaré dans un communiqué à son sujet : « L’enthousiasme, les connaissances sectorielles et les relations de Peter ont été inestimables pour le lancement de notre activité publicitaire. Je tiens à le remercier pour tout ce qu’il a fait pour construire notre équipe, développer l’activité et positionner Netflix pour le succès. »

Chiffres clés

LG Ad Solutions note un changement dans la répartition des publicités politiques et des messages des candidats vers la télévision connectée (CTV) lors d’une année électorale record de dépenses publicitaires politiques aux États-Unis. La préférence à travers les partis : 57 % des Républicains, 63 % des Démocrates et 70 % des Indépendants ont déclaré préférer regarder la télévision en streaming par rapport au câble, à la satellite et à la diffusion, selon une étude menée auprès de plus de 900 adultes américains au premier trimestre 2024. — Antoinette Siu

Quelques statistiques :

• Sans surprise, l’audience de la télévision linéaire est en déclin. Au cours des 12 derniers mois, les téléspectateurs de tous les partis politiques ont commencé à regarder moins de télévision linéaire — avec une baisse de 27 % chez les Démocrates, 35 % chez les Républicains et 39 % chez les Indépendants.
• En parallèle, le streaming gratuit soutenu par des annonces gagne en popularité : les utilisateurs de CTV préfèrent les chaînes FAST, 69 % des Démocrates, 72 % des Républicains et 66 % des Indépendants déclarant les préférer par rapport au streaming par abonnement sans publicité.
• 68 % des Démocrates, 56 % des Indépendants et 61 % des Républicains naviguent entre les applications de streaming, ajoutant une application puis l’annulant ou la mettant en pause après avoir regardé un contenu spécifique.
• Les gens se laissent distraire : 93 % des téléspectateurs de tous les partis affirment qu’ils multitâchent sur plusieurs appareils pendant le streaming.

Décollage et atterrissage

• Publicis et Omnicom ont tous deux publié leurs résultats financiers pour le premier semestre 2024, montrant une forte croissance organique des revenus de 5,6 % et 5,2 % au deuxième trimestre, respectivement.
• Par ailleurs, Publicis Media a remporté les missions médias de Nestlé en Chine, s’ajoutant aux travaux créatifs et commerciaux qu’elle gère déjà dans la région.
• IPG’s Initiative a remporté le marché médiatique de Truth Initiative, passant de Gale de Stagwell, qui n’a pas défendu le marché.
• GroupM a recruté Sandy Welsch pour son équipe exécutive mondiale de commerce en tant que directeur exécutif des partenariats et de l’habilitation commerciale. Il vient d’Omnicom’s Flywheel, où il était vice-président des plateformes omnicanales.
• Le réseau d’agences de S4 Capital, Media.Monks, a simplifié sa marque pour devenir simplement Monks.

Citation directe

« Google a pris l’‘oxygène de la pièce’ pendant plus de quatre ans avec son Privacy Sandbox. Cela a été terrible pour la vie privée, car de meilleures et plus diverses solutions ont été privées d’investissement. »

— James Rosewell, fondateur du Mouvement pour un Web Ouvert (MOW) — une coalition d’entreprises anonymes et d’acteurs de l’industrie. Consultez le dernier article de Seb Joseph sur le sujet.

Lecture rapide

• Ronan Shields et moi avons examiné le changement de direction chez GroupM la semaine dernière, avec l’exécutif de la technologie publicitaire Brian Lesser prenant la relève de Christian Juhl en tant que PDG mondial.
• Antoinette Siu a couvert l’expansion continue du groupe d’agences indépendantes Mod Op dans l’IA et les services créatifs.
• Krystal Scanlon a découvert que, malgré la décision de Meta de commencer à diffuser des annonces sur sa plateforme sociale Threads, les annonceurs ne sont pas très intéressés à l’essayer.

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