Article explicatif sur les termes déroutants des médias et du marketing.
Les réseaux de médias de détail suscitent un intérêt croissant, mettant en avant des données de première main pour des marketeurs en quête d’informations personnelles afin de mieux cibler les consommateurs. Cependant, cette tendance a attiré l’attention de la Commission fédérale du commerce (FTC) le mois dernier, qui a annoncé une enquête sur l’utilisation de ces données clients pour fixer les prix de détail.
Ce phénomène est désigné sous le terme de « tarification de surveillance« , selon la FTC.
Qu’est-ce que cela implique et quel est le lien avec l’essor des médias de détail ?
Qu’est-ce que la tarification de surveillance ?
La tarification de surveillance, selon la définition de la FTC, consiste à « fixer les prix des produits et services en intégrant des données sur les caractéristiques et le comportement des consommateurs. » Des experts du secteur l’appellent également tarification dynamique ou tarification personnalisée.
Ce n’est pas un concept totalement nouveau. Les vendeurs ont longtemps utilisé des informations telles que les adresses ou les caractéristiques démographiques pour déterminer les prix. Cependant, avec l’essor du commerce en ligne, les détaillants ont désormais un accès sans précédent aux données des consommateurs, y compris leur localisation, leurs données démographiques, leur historique de crédit et leurs habitudes de navigation. Oui, leurs habitudes de navigation. Il est important de noter que les cookies tiers de Google devraient rester en place, laissant aux utilisateurs le choix d’accepter ou non le suivi.
Dans le cadre de la tarification de surveillance, les prix sont fixés en fonction des données personnelles du consommateur, telles que ses habitudes d’achat ou son historique de navigation, plutôt qu’en fonction des dynamiques de marché traditionnelles d’offre et de demande.
Pourquoi en parle-t-on maintenant si ce n’est pas nouveau ?
La pratique de la tarification de surveillance a suscité des inquiétudes au sein de la FTC, qui a récemment demandé à huit entreprises, dont Mastercard, Revionics, Bloomreach, JPMorgan Chase, Task Software, PROS, Accenture et McKinsey & Co., de fournir des informations sur leur utilisation de l’IA et des données clients pour cibler des consommateurs spécifiques.
Cette question est également liée à la croissance des réseaux de médias de détail. Au cours des dernières années, en réponse à l’abandon des cookies tiers par Google, les détaillants ont commencé à tirer profit de leurs données clients, que ce soit en créant leurs propres réseaux de médias de détail ou en vendant ces données de première main aux marketeurs. Il est à noter que la collecte et le traitement des données ont été accélérés par l’évolution de l’apprentissage automatique et de l’IA générative.
« La tarification de surveillance est devenue un sujet de discussion plus fréquent car elle utilise des données de première main, mes habitudes d’achat et d’autres éléments que les détaillants commencent à mieux comprendre et à être plus transparents sur les données qu’ils collectent, » a déclaré Kevin Amos, partenaire de l’agence de marketing Brunner.
Quelle est la différence entre la tarification dynamique et la tarification de surveillance ?
La tarification dynamique repose sur les principes de l’économie de base : l’offre et la demande. En revanche, la tarification de surveillance se fonde sur les caractéristiques personnelles et le comportement d’un individu, tel que le définit la FTC.
« Avec la tarification de surveillance, qui semble être basée sur différents facteurs, c’est davantage une question de ‘Que pensons-nous que cette personne peut payer en fonction de certains indicateurs que nous recevons ?’ plutôt que ‘Que sont-ils prêts à payer à ce moment-là en fonction de l’offre et de la demande ?' », a expliqué Ethan Goodman, vice-président du commerce numérique chez Mars United Commerce.
La différence clé réside dans les données utilisées pour fixer le prix.
Cette distinction a déjà été mise en lumière par les consommateurs. En février, Wendy’s a été au centre d’une controverse numérique lorsque des informations ont révélé que la chaîne de restauration rapide testerait la tarification dynamique, utilisant des algorithmes d’intelligence artificielle pour déterminer qui paierait combien, selon NerdWallet. Les consommateurs ont dénoncé cela comme une pratique de surfacturation, et Wendy’s a depuis publié des déclarations pour clarifier qu’elle ne relèverait pas les prix pendant les périodes de forte affluence. Au lieu de cela, selon la déclaration de l’entreprise, les panneaux numériques du restaurant permettraient des modifications des offres du menu à différents moments de la journée, offrant des réductions, notamment pendant les périodes creuses.
La FTC considère-t-elle également la tarification de surveillance comme de la surfacturation ?
Pas nécessairement. Actuellement, la FTC demande des données aux entreprises mentionnées pour mieux comprendre la tarification de surveillance, étant donné que les consommateurs ne sont pas toujours conscients de la quantité de données collectées lors de leurs navigations et achats en ligne. Il n’est pas clair si ces entreprises ont déjà commencé à répondre à cette demande.
« La tarification de surveillance, qui est remise en question par la FTC, est problématique car elle utilise des habitudes d’achat personnelles et des informations personnelles pour établir ces prix, » a déclaré Amos.
Quelles sont les prochaines étapes ?
La suite reste à déterminer. Comme l’indique la présidente de la FTC, Lina M. Khan, l’objectif est de « mettre en lumière la couche opaque d’intermédiaires qui pourrait permettre cette tarification de surveillance. » Cela pourrait également inciter les détaillants à être plus prudents quant à l’utilisation des données des consommateurs.
« Alors que les détaillants exploitent les données de première main pour personnaliser les expériences d’achat, il est crucial de garantir que ces pratiques soient transparentes, équitables et conformes. La personnalisation doit renforcer la confiance des consommateurs, et non l’exploiter, » a déclaré Chance Chapman, vice-président de l’innovation, de la croissance, des médias et du commerce chez VML.
Il est à noter que la question de la vie privée et des grandes entreprises technologiques est de plus en plus scrutée, avec des événements récents allant de l’interdiction de TikTok à la récente décision antitrust de Google. Avec la saison électorale qui approche, d’autres changements pourraient survenir sous une nouvelle administration.
