La Culture de la Consommation Réduite dans l’Industrie de la Beauté

Sur TikTok, un phénomène appelé « sous-consommation » attire l’attention. Dans ces vidéos, des influenceurs partagent leurs stratégies pour réduire leurs dépenses, en particulier dans les domaines de la mode et de la beauté. Parmi les initiatives notables, on trouve les « projets de vidage », où les participants choisissent un certain nombre de produits chaque mois, avec l’espoir de les utiliser suffisamment pour atteindre le fond de leurs contenants de maquillage.

Dans l’un de ses clips, Elysia Berman, une TikTokeuse qui a décidé de ne rien acheter en matière de beauté ou de mode pour l’année 2024, déclare : « Je ne pense pas qu’il existe quelqu’un possédant une quantité excessive de maquillage qui soit satisfait de ce qu’il a. Tous s’accordent à dire qu’il y a une autre raison qui les a poussés à acheter autant de produits. »

Pour beaucoup de ceux qui ont grandi avec YouTube, la culture des « hauls » de beauté est devenue une norme. Les produits de beauté, en particulier, semblent être l’un des moyens les plus simples de satisfaire l’envie de faire des achats, ce qui a conduit à des collections de maquillage s’étendant sur plusieurs tiroirs Ikea et même des pièces dédiées à la beauté. Mais à quel moment cette surconsommation se transforme-t-elle en accumulation compulsive ? Les produits que nous achetons, surtout en ce qui concerne nos routines de beauté, sont-ils vraiment aussi indispensables qu’on nous le fait croire ?

Les Mécanismes de l’Accoutumance aux Produits de Beauté

Plusieurs facteurs expliquent pourquoi l’industrie de la beauté est un terrain fertile pour développer une addiction à l’achat, et de nombreuses marques exploitent ces sentiments à des fins marketing. Selon la psychologue Carolyn Mair, « les produits de beauté offrent une gratification émotionnelle et un sentiment de sécurité. Ils symbolisent souvent le soin de soi, le luxe et l’aspiration. Si notre entourage en possède, nous ressentons une peur de manquer quelque chose si nous ne les acquérons pas également. » Avez-vous déjà ressenti une forte envie d’acheter un produit après avoir vu votre influenceur préféré en faire l’éloge ? Ou une campagne de beauté qui semble résonner avec vos émotions du moment, vous incitant à acheter ?

Les stratégies marketing sont conçues pour susciter le désir chez les consommateurs. « Le besoin de satisfaire ce désir est amplifié lorsque les produits sont présentés comme exclusifs ou en quantité limitée, » explique Mair. Lorsque l’on annonce qu’un produit va « s’épuiser » ou qu’il devient indisponible avant que vous ayez pu l’acheter, cela renforce l’envie de l’acquérir. Cette peur de manquer, ou FOMO, est un sentiment que de nombreuses marques cultivent pour augmenter leurs ventes et, par conséquent, leurs bénéfices. En raison de cette FOMO, les consommateurs peuvent non seulement vouloir un produit spécifique, mais aussi en acheter plusieurs par précaution, de peur de ne plus jamais pouvoir le retrouver.

La Beauté de Luxe comme Symbole de Statut

Un autre facteur qui facilite l’accumulation de produits de beauté est la possibilité d’obtenir une expérience de luxe similaire à celle d’un article de mode haut de gamme, mais à un coût bien inférieur. « Les produits de beauté de luxe sont plus accessibles et donc plus faciles à collectionner pour un plus large éventail de consommateurs, par rapport à la mode haut de gamme, » souligne Dr. Mair. « L’achat de ces articles peut satisfaire le désir de prestige et d’auto-indulgence, offrant un coup de pouce émotionnel rapide et entraînant des achats répétés. Cela relève davantage du plaisir que d’un besoin pratique. »

Souvenez-vous de l’engouement pour les blushs Dior et les huiles à lèvres qui ont suivi ? L’une des raisons pour lesquelles ces produits étaient si populaires était qu’ils apportaient une touche de luxe à la routine quotidienne. Ce discours est similaire à celui des passionnés de beauté qui achètent des miroirs compacts Chanel à 50 dollars ou des crèmes pour les mains Aesop à 30 dollars. Ces produits « aident » à rehausser l’expérience quotidienne, rendant l’utilisateur plus soigné. De plus, ces articles servent de marqueur de richesse.

Les marques de beauté haut de gamme véhiculent généralement une image d’exclusivité et de prestige, associées à la richesse et au statut, à travers leurs prix, leur emballage et leur marketing. Les endorsements de célébrités renforcent cette image en présentant ces produits comme faisant partie des modes de vie glamour des riches et célèbres. C’est pourquoi il est si important pour les marques de luxe de s’associer à des célébrités, car cela crée une synergie entre deux marques, élargissant ainsi leur base de clients potentiels.

Différencier Collection et Accumulation

Comment savoir si vous avez simplement une collection de maquillage plus importante que la moyenne ou si vous êtes réellement en train d’accumuler des produits ? Selon Mair, la différence réside dans l’impact de chaque comportement sur votre vie. « La collection et l’accumulation sont des comportements distincts, » explique Dr. Mair. « La collection est motivée par l’appréciation de l’esthétique, la valeur de la marque et la joie de posséder. C’est comme un hobby ou un symbole de statut. En revanche, l’accumulation découle de l’anxiété, de la peur de la rareté ou d’un attachement émotionnel. »

Collectionner des articles est un acte contrôlé et intentionnel, perçu comme un signe de prestige et généralement considéré comme positif. « L’accumulation, en revanche, est compulsive et est perçue négativement en raison de son association avec des problèmes de santé mentale et de son impact néfaste sur les conditions de vie. La transition de la collection à l’accumulation se produit lorsque le comportement affecte négativement la vie quotidienne, » précise Dr. Mair.

Avez-vous du mal à vous débarrasser de vos produits de beauté ou ressentez-vous le besoin d’acquérir constamment de nouveaux articles ? Votre collection de maquillage occupe-t-elle plus d’espace que prévu ? Si c’est le cas, vous pourriez vous situer dans la catégorie des accumulateurs, et votre compulsion à acheter des produits de beauté pourrait être liée à un problème plus profond. Si vous pensez avoir des symptômes d’accumulation, il est conseillé de consulter un professionnel de la santé mentale spécialisé dans ce domaine.

Si vous luttez contre une addiction aux achats, sachez que vous n’êtes pas seul. Environ 5 % de la population adulte mondiale se considère comme acheteurs compulsifs. Heureusement, il existe des moyens d’obtenir de l’aide, selon la gravité de la situation, comme suivre vos dépenses, établir des budgets, etc.

« La pression des pairs et les réseaux sociaux nous poussent à nous comparer aux autres et à nous aligner sur certaines tendances de beauté, » conclut Dr. Mair. « Acheter ces produits peut satisfaire le besoin de gratification instantanée et renforcer un sentiment de ‘soin de soi’, faisant des achats de produits de beauté une forme populaire de thérapie par le shopping. »

La plupart des gens souhaitent se sentir à leur meilleur, et les marques de beauté ont la capacité unique de s’adresser directement aux insécurités physiques. Cependant, il est crucial de pouvoir utiliser les produits que vous achetez. Si vous en avez trop, il peut devenir difficile de les terminer avant leur date d’expiration, ce qui peut aggraver le problème. Ainsi, lors de vos achats, il est essentiel de réfléchir à la manière dont vous prévoyez de consommer les produits de beauté que vous acquérez.